Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Crowdsourcing innowacji
Crowdsourcing innowacji

Termin crowdsourcing po raz pierwszy pojawił się w czerwcu 2006 roku, kiedy został użyty przez Jeffa Howe’a w artykule opublikowanym na łamach magazynu Wired. Najogólniej rzecz ujmując, crowdsourcing oznacza czerpanie wiedzy, pomysłów i inspiracji z tłumu, czyli od zwykłych ludzi. Czy taka metoda może być przydatna we wdrażaniu innowacyjnych produktów i usług? Jak pokazuje przykład Della czy IBMa, odpowiedź brzmi – tak.

Crowdsourcing został zdefiniowany na przykładzie ośmiu kroków. Po pierwsze firma ma do rozwiązania konkretny problem. Następnie ten problem zostaje opublikowany w internecie. Kolejnym krokiem jest zgłoszenie się o pomoc w rozwiązaniu opublikowanego problemu do społeczności internautów. Internauci są także tymi, którzy w kolejnym kroku, weryfikują zgłoszone propozycje rozwiązania. Następne działania należą do przedsiębiorstwa, które powinno nagrodzić autorów wyróżnionych rozwiązań, a następnie wprowadzić wybrane rozwiązanie w życie. Podstawową zaletą tak pojmowanego crowdsourcingu jest oszczędność zarówno środków finansowych, jak i czasu. Poprzez zaangażowanie szerszego grona talentów, niż tego, którym dysponuje dana firma, zyskuje się dostęp do wielu rozmaitych propozycji w tym samym czasie. Przedsiębiorstwo płaci natomiast jedynie za konkretne rezultaty, a czasem nawet, operując na zasadach wolontaryjnych, pomija się wynagrodzenie. Firmy uzyskują dostęp do informacji o potrzebach konsumenckich z pierwszej ręki, zaś sami konsumenci budują w sobie poczucie współtworzenia danej marki, co może mieć istotny wpływ na sprzedaż i lojalność wobec rzeczonego przedsiębiorstwa.

Odwołując się do Jeffa Howe, można zauważyć jaki wpływ crowdsourcing wywiera na proces innowacyjny. Jako alternatywa dla zadania tradycyjnie wykonywanego przez konkretnych pracowników firmy, crowdsourcing prowadzi do prawdziwej demokratyzacji procesu innowacji. Należy zauważyć, że żadna propozycja rozwiązań innowacyjnych nie jest faworyzowana, jako że grupy pracujące w ramach crowdsourcingu nie są formalnie powiązane z firmą.

Tradycyjnie uważa się, ze nikt nie jest w stanie jasno i wyraźnie określić wszystkich potrzeb konsumentów.  90% badanych firm w ankiecie przeprowadzonej podczas webinarium IIR  przyznaje, że nie zdarzyło im się pracować nad innowacyjnym produktem, znając w pełni potrzeby konsumentów. Eksperci specjalizujący się w badaniach nad głosem konsumenta (VOC - ang. voice of the customer) wskazują, że to sami konsumenci nigdy nie znają w pełni swoich potrzeb. Co więcej, argumentują, iż potrzeby konsumentów zmieniają się na bieżąco, dlatego też nie jest możliwa praca ze stałymi danymi dotyczącymi tej jakże ważnej kwestii.

Tony Hawk, związany z projektem Strategyn, uważa, że jest inaczej. Wykazuje on, że VOC opiera się na błędnych założeniach.  Innowacyjność bowiem musi się opierać na poznaniu potrzeb konsumentów, które to, według niego, wcale nie zmieniają się na bieżąco. Co więcej, wcale nie jest tak, jak twierdzi VOC, że konsumenci nie potrafią wyartykułować swoich potrzeb. By je poznać wystarczy dysponować odpowiednia metodologią i odpowiednimi narzędziami. Z pomocą przychodzi właśnie crowdsourcing, czyli powierzenie konkretnych zadań szerokiej grupie ludzi, nie związanych na co dzień z daną firmą. Jak zatem w sposób skuteczny wykorzystywać to względnie nowe podejście do innowacyjności? Przykładami firm, które skutecznie wykorzystują crowdsourcing są Dell, IBM, Lincoln czy Coca Cola.

Dell korzysta z demokratyzacji procesu innowacji, jaką oferuje crowdsourcing. Powierzając konkretne zadania, czy poszukiwania rozwiązań dla swoich produktów, szerokiej grupie ludzi, w tym wypadku swoim konsumentom, zogniskowanych wokół Ideastorm, serwisu społecznościowego uruchomionego w 2007 roku. Dell nie faworyzuje niczyich propozycji. Co więcej, istnieje spore prawdopodobieństwo, że firma znajdzie rozwiązania, których wcale nie szukała i będą to rozwiązania najlepsze, bo pochodzące wprost od konsumentów. Dla przykładu, na dzień z 11 kwietnia 2011 roku, 118,590 konsumentów wyraziło wolę pre-instalowania alternatywnego wobec Microsoftu, oprogramowania OpenOffice. Dell, by nie stracić zaufania swych konsumentów, skupionych wokół idei Web 2.0, Ideastorim jest tym samym niejako zmuszony poważnie rozważyć tę propozycję. Dzięki crowdsourcingowi Dell dokładnie poznał potrzeby swych konsumentów.

Wiele firm podąża śladami przetartymi przez Innovation Jams, czyli otwarte konkursy na innowacje prowadzone przez IBM w postaci internetowej sesji burzy mózgów. W ostatnich latach uruchomiono wiele platform internetowych wykorzystujących crowdsourcingow, jak i korporacyjnych intranetów, czyli wewnętrznych sieci komputerowych służących pracy grupowej czy wymianie danych.

Doskonałym przykładem wykorzystywania crowdsourcingu jest Wirtualny Głos Konsumenta (ang. Virtual Voice of the Customer), w postaci mobilnej platformy, która została zaprezentowana przez firmę motoryzacyjną Lincoln podczas wydarzenia Concours D'Elegance Ford Motor's w Pebble Beach, w Kalifornii, USA. Wirtualny Głos Konsumenta  służył przetestowaniu koncepcji projektowych na konsumentach, pozwalając im za pomocą aplikacji mobilnej dostępnej na iPadach określić pożądane cechy pojazdu w oparciu o styl aut z lat 60, 70 i 80-tych. W praktyce, uczestniczący w badaniach mieli za zadanie wybrać taki design, który odpowiadał im najbardziej. Wraz z preferencjami zebrano dane demograficzne, by poznać jaki mają one wpływ na poszczególne wybory. Po zakończeniu tego eksperymentu zaproszono wyselekcjonowaną grupę konsumentów do debaty online, by zebrać bardziej szczegółowe informacje. Dane mają zostać upublicznione podczas kolejnych eventów  branży motoryzacyjnej, a firma planuje kontynuować działania w takiej formie crowdsourcingu. Dialog z klientami Lincolna, poza oszczędnością, usprawnia działania linii projektowych oraz umożliwia poznanie potrzeb konsumentów. Kolejnym krokiem ma być projektowanie konkretnych wzorów aut z  wykorzystaniem crowdsourcingu, poprzez angażowanie w proces tworzenia stylistyki mniejszych grup ludzi. Rozwój designu ma tym samym zyskać na efektywności.

Również Coca-Cola postanowiła wsłuchać się w głos swych konsumentów wykorzystując zasady, metodologię i narzędzia charakterystyczne dla crowdsourcingu. Ikona amerykańskiego rynku napojów postanowiła ogłosić konkurs dla agencji na najlepszą ofertę w zakresie dostarczania Coca-Coli informacji o opiniach konsumenckich. Wybrana instytucja będzie miała za zadanie śledzić opinie o firmie, publikowane przez konsumentów na platformach społecznościowych takich jak Facebook, czy popularny w USA Twitter. Coca-Cola chce poznać jak najwięcej opinii na temat wszystkich marek przedsiębiorstwa, by dokładnie wiedzieć czego jej konsumenci potrzebują. Obok Coca-Coli, wśród firm, które opanowały poruszanie się w świece wirtualnych społeczności wymienia się także BestBuy, detalistę sprzętu elektronicznego posiadającego 19% udziału na amerykańskim rynku, a także znaną już w Polsce sieć kawiarni Starbucks, czy holenderski browar Heineken. Kolejnym krokiem, jaki muszą wykonać te firmy, to wybór osób, które korzystając z portali społecznościowych najlepiej poradzą sobie z udzielaniem odpowiedzi na pytania dotyczące potrzeb konsumentów. Następnie konieczny jest wybór liderów opinii, którzy sukcesywnie wprowadzą w media społecznościowe poszczególne struktury organizacyjne firmy, aby efektywnie czerpały z opinii konsumentów. W tym wypadku mówi się o dojrzałości społecznościowej (Social Maturity). By poszerzyć ową dojrzałość należy zacząć korzystać z platform społecznościowym w szerszym spektrum. Wśród zalet takich działań wymienia się zogniskowanie działań firmy na konsumencie. Badanie opinii publikowanych na portalach społecznościowym zapewnia bowiem informacje zwrotną o różnych projektach, nowych pomysłach i wreszcie innowacjach wprost od konsumentów. Eksplorowanie informacji poprzez platformy społecznościowe zapewnia znacznie większe oszczędności, niż tradycyjne projekty statystyczne. Co więcej, informacja wędruje oddolnie i lokalnie. Kontekstualizacja danych usprawnia efektywność biznesowych przedsięwzięć. Sukces globalnych korporacji coraz częściej opiera się na wsłuchiwaniu się w oddolne głosy konsumentów. Możemy spodziewać się zatem coraz częstszych kluczowych zmian, jak to przedstawia Cees van Lede rzecznik prasowy Heinekena, w strategii postępowania z mediami społecznościowymi.  

Crowdsourcing choć już wykorzystywany, budzi szereg wątpliwości, takich jak ilość i jakość zgłoszeń, wgląd konkurencji w poczynania danej firmy oraz metodologia budowania i zarządzania społecznościami. Istotnym pytaniem pozostaje zatem, jak inteligentnie korzystać z crowdsourcingu.

Szczególnym problemem, pojawiającym się zwłaszcza przy wykorzystywaniu crowdsourcingu w pracach badawczo - rozwojowych jest kwestia ilości i jakości głosów. Zbyt duża ilość propozycji rozwiązania uniemożliwia dokonanie sprawnej i szybkiej ewaluacji. Ilość ma w tym wypadku także wpływ na jakość. Gdy zaangażujemy zbyt szeroką, niedokładnie wyprofilowaną grupę, dostaniemy mnóstwo nietrafionych propozycji. Co gorsza, będzie miało to negatywny wpływ na zaufanie do danej firmy wśród jej pracowników. Dodatkowo stracimy zaufanie samych współpracowników zaangażowanych w ramach crowdsourcingu, bowiem nie będziemy mogli odpowiednio wynagrodzić i docenić wszystkich, którzy zgłaszali nietrafione, nie do końca z własnej winy, rozwiązania.

Innym problemem jest obecność konkurencji. Skoro dopuszczamy do poszukiwania rozwiązań szeroką grupę ludzi spoza firmy, to nie damy rady ukryć naszych działań przed konkurencyjnymi instytucjami. Jak wiadomo wartość innowacji wzrasta, gdy nie jest ona znana konkurencji. Wracając do przykładu Della, potrzeby konsumentów są powszechnie znane, więc inna firma może wprowadzić innowacje, w tym wypadku pre-instalowanie pakietu OpenOffice zanim uczyni to sam Dell.

Tu właśnie z pomocą przychodzi inteligentny crowdsourcing. Pojęcie to łączy w sobie dwa znaczenia, mówimy jednocześnie o inteligentnych tłumach, czyli grupach ludzi angażowanych do wyszukiwania rozwiązań, i inteligentnym wyszukiwaniu samych informacji. Przyjmuje się, że inteligentne tłumy nie występują same z siebie. Różne problemy oraz poszukiwanie  rozwiązań wymagają odmiennego podejścia. W przypadku crowdsourcingu sprowadza się to do wyszukiwania osób z określoną wiedzą, doświadczeniem i o zdefiniowanym profilu. Zorganizowane już grupy osób dzieli się na społeczne i technologiczne. Społeczne podejście zakłada wykorzystanie już istniejących wspólnot czy sieci, np. dostawcy, partnerzy naukowi, czy szeroko pojmowani konsumenci. Niektóre firmy korzystają z netografii, czyli bibliografii stron internetowych, by dotrzeć do konkretnych grup. Takie podejście najlepiej sprawdza się przy targetowaniu odbiorców innowacji, integrując proces crowdsourcingu z badaniem konsumenckim. Technologiczne podejście opiera się na eksploatowaniu danych. W tym przypadku przedsiębiorstwa wykorzystują specjalne wyszukiwarki, dzięki którym docierają do ekspertów w danych dziedzinach, poprzez ślady jakie zostawiają oni w sieci. Tacy potencjalni współpracownicy są następnie zapraszani do zgłaszania swoich rozwiązań drogą profilowanych konkursów. To podejście sprawdza się podczas wyszukiwania konkretnych innowacyjnych rozwiązań.

Cała sztuka selekcjonowania grup społeczność polega na połączeniu w sobie precyzyjności doboru osób pod względem ich otwartości. Otwartość jest tu kluczowa, bowiem nie ogranicza czystego przypadku, w jaki można uzyskać innowacyjny produkt lub usługę. Docieranie do konkretnych osób o odpowiednim profilu , których interesuje dany problem prawie zawsze daje firmie wymierne korzyści.

Znając zasady organizowania grup w procesie crowdsourcingu, warto się zastanowić nad tym, czego dokładnie można szukać tą metodą, idei czy tez konkretnych rozwiązań? Co prawda te pojęcia często traktowane są wymiennie, to jednak w praktyce różni je bardzo wiele. Poszukiwanie konkretnego rozwiązania zawsze zakłada postawienie sobie problemu. Idee zaś mogą pojawiać się spontanicznie i nie wymagają skonkretyzowania potrzeb. Tym samym poszukiwanie idei może być istotne dla procesu innowacji. To dopiero na późniejszych etapach prac badawczo - rozwojowych pojawią się konkretne problemy, które będą wymagać konkretnych rozwiązań.

By poszukiwać idei czasem wystarczy jedynie poprawnie sformułować zagadnienie. Można otrzymać wówczas znacznie więcej odpowiedzi i nie będą one tak profilowane, jak w przypadku poszukiwania konkretnych rozwiązań, niemniej wymaga to większej ilości czasu na ewaluację. Zaletą takiego rozwiązania jest częste pojawianie się zaskakujących i radykalnych propozycji. Przy dobrej komunikacji i odpowiedniej strategii, ryzyko nie otrzymania żadnych propozycji jest praktycznie zerowe. Jednakże w dalszym ciągu, prawie na pewno, spłynie mnóstwo nietrafionych propozycji. Liczba i zasadność zgłoszeń zależy w głównej mierze od stopnia sprecyzowania postawionych zagadnień.  

Jak już wcześniej wykazano, wybór odpowiedniej grupy zmniejsza ryzyko otrzymywania zbyt dużej ilości nieadekwatnych zgłoszeń. Osobiste docieranie do osób o odpowiednim profilu ma jeszcze jedną istotna zaletę opierającą się na członkostwie, a nie na wolontaryjnym włączaniu się w życie danej platformy internetowej. Jako, że wiele osób traktuje publiczne wnoszenie zastrzeżeń jako ostateczność, istniej spore prawdopodobieństwo, że zgłoszą się one osobiście ze swoimi uwagami. Zaletą otwartego crowdsourcingu jest łatwe sortowanie, drogą głosowania, różnych pomysłów. Wybór odpowiednich osób ogranicza liczbę nietrafionych zgłoszeń, można zatem przejść do crowdsourcingu zamkniętego i przekazać sortowanie pomysłów innemu teamowi. Istotną zaletą zamkniętego crowdsourcingu jest ograniczenie ryzyka związanego z konkurencją.

Kolejną istotną i mocną stroną zamkniętego crowdsourcingu jest ograniczenie myślenia grupowego. W przypadku otwartego crowdsourcingu, wszyscy uczestnicy projektu znają swoje zgłoszenia i mogą opierać się na pomysłach innych. Tym samym, uczestnicy mogą poświęcać mniejszą uwagę samemu problemowi. Co gorsza, pewne pomysły mogą zostać publicznie utrącone zbyt wcześnie. Natomiast w procesie crowdsourcingu zamkniętego, uczestnicy będą pracować nad pomysłami dłużej, zanim zostaną one przedstawione innym.

W przypadku rozwiązywania problemów z dziedziny badawczo - rozwojowej, wymagających wysokiego stopnia specjalizacji, ryzyko dotarcia do zbyt szerokiej grupy odbiorców jest znacznie niższe niż nie dotarcie do żadnej grupy. Korporacje nienastawione na masowych konsumentów mają trudności w zainteresowaniu swymi problemami grupy osób spoza firm. Stąd coraz częściej sięga się po pośredników, którzy cieszą się zaufaniem oraz posiadają własne społeczności, narzędzia oraz metody. W ten sposób unika się sytuacji, w których problemy opublikowane na korporacyjnych platformach inter- lub intranetowych pozostają bez odpowiedzi. Uważa się, że rola pośredników z czasem będzie wzrastać.

Liczba portali crowdsourcingowych jest już dość wysoka, niemniej większość firm z listy 500. magazynu Fortune takowych nie posiada. Angażowanie reasercherów będzie coraz to istotniejsze, gdy firmy zaczną masowo przekonywać ich do współpracy. Trudno obecnie wymagać by researcherzy śledzili na bieżąco aktualizacje takich portali jak Kraft, Procter&Gamble Connect&Develop, RB Idealink, czy inne.

Jasne określenie celów, jakie chce się osiągnąć oraz wskazanie, których metod już używano, a których nie można stosować i dlaczego, pomoże w uzyskaniu trafnych propozycji. Z drugiej strony ogólne sformułowanie problemu pozwoli na dotarcie do zdywersyfikowanych grup, które mogą zaproponować interesujące rozwiązania.

Korporacyjne portale kategoryzują z definicji publikowane problemy. Z drugiej strony pośrednicy gwarantują anonimowość ogłaszanych problemów. Wówczas nie ma potrzeby by firmy korzystały z innych narzędzi komunikacyjnych oraz uruchamiały inne działania marketingowe, a to oznacza dalsze oszczędności. Anonimowość ogranicza także ryzyko wglądu konkurencji w nasze działania. Chociaż poufność nie musi być aż tak istotna, jakby to się wydawało. Kevin McFarthing, odpowiedzialny za wprowadzenie portalu Idealink, proponuje postawić sobie pytanie, czy zaskoczymy naszą konkurencję publikowaniem danego problemu? Jeśli tak, to faktycznie warto zastanowić się nad poufnością. Jednak w większości przypadków odpowiedź będzie przecząca. Obecnie bowiem każda z gałęzi przemysłu poszukuje rozwiązań dla tych samych problemów. Logicznym jest zatem uznanie, że kto pierwszy opublikuje problem przed dużą i zróżnicowaną grupą odbiorców, ten najprawdopodobniej jako pierwszy otrzyma dla niego rozwiązanie.

fot. Smartlink


powrót | do góry | strona główna | mapa serwisu | kalendarium | regulamin serwisu | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości