Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Artykuły analityczne
2010/06/27 23:50:51
Artykuł: - kapitał firmy
Rozpoczynając działalność, warto zainwestować w wykreowanie nazwy oraz oryginalnego logotypu. Jeśli pomysł na biznes jest dobry, a w odpowiedni sposób się rozwija, razem z nią rośnie wartość samej marki.

Sukces we współczesnym biznesie jest wypadkową bardzo wielu czynników. Funkcjonując na niewielką skalę, można się opierać na wysokiej jakości produkcie. Zasięg informacji o producencie przekazywanej bezpośrednio może być wówczas wystarczający, by zapewnić stabilny zbyt. Informacja może być także pełniejsza i nie ma potrzeby posługiwać się skrótami. Przykładów takich sytuacji jest bardzo wiele, np. ogromna liczba zakładów rzemieślniczych, które nie mają nośnej nazwy, ale zazwyczaj długą, określającą branżę oraz nazwisko właściciela. Kiedy jednak skala działalności się rozszerza konieczne jest stworzenie systemu identyfikacji firmy oraz jej produktów. Umożliwia on klientom oraz partnerom biznesowym rozpoznanie producenta, a jemu samemu ułatwia działania komunikacyjne dotyczące firmy oraz produktów.

Identyfikacja
System identyfikacji składa się z elementów wizualnych, dźwiękowych, a ostatnio także na przykład zapachowych. Podstawowym elementem jest logotyp i nazwa firmy, które znajdują się na praktycznie wszystkich materiałach promocyjnych: wizytówkach, papierze firmowym, kopertach, blankietach, teczkach, oznakowaniu dojazdu i budynków i innych. Przekładają się także na układ ogłoszeń i reklam. Na system identyfikacji składają się również elementy dźwiękowe: nazwa firmy wymawiana w określony sposób i hasło, które najczęściej wykorzystywane są w przekazie reklamowym (radio, telewizja, internet). Współczesne firmy posuwają się dalej i tworzą bardziej złożone systemy identyfikacji, wykorzystując zapachy. Spotykane jest to na przykład w sieciach handlowych, których sklepy pachną zawsze identycznie.

System identyfikacji, poza identyfikacją firmy, powinien spełniać kilka dodatkowych funkcji, między innymi tworzyć pozytywny i profesjonalny (zgodny z charakterem działalności) obraz przedsiębiorstwa. Sam logotyp oczywiście nie wystarcza, podstawą zawsze jest produkt, który buduje renomę firmy i dopiero z czasem nabiera wartości, pozwala przedsiębiorstwu wyróżniać się i budować wartość marki. Współcześnie wartość najdroższych marek wycenia się w kwotach sięgających dziesiątek miliardów dolarów. Doroczny ranking najwartościowszych marek Interbrand za rok 2007 wyróżnił aż 38 marek, których wartość przekraczała 10 miliardów dolarów, a otwierała go po raz kolejny Coca-Cola (wartość 65,3 mld USD), wyprzedzająca takich gigantów gospodarki światowej jak: Microsoft (58,7 mld USD), IBM (57,1 mld USD), General Electric (51,6 mld USD), Nokia (33,7 mld USD) czy Toyota (32,1 mld USD). Każda z wymienionych marek światowej czołówki cechuje się kilkudziesięcioletnią historią, jednakże w pierwszej "100" rankingu są również firmy zdecydowanie młodsze, liczące sobie około dekady, np. Google (20. pozycja, wartość 17,8 mld USD) czy Yahoo (55 pozycja, 6,1 mld USD).

W zasadzie wszystkie firmy z czołówki rankingu są ikonami gospodarki XXI wieku. Polskie firmy nie mają większej szansy na rywalizację z nimi w skali światowej, niemniej najdroższe polskie marki także już wyceniane są kwotami wyrażanymi 10-cyfrowymi liczbami. Najdroższe z nich (wg rankingu MARQA 2007 dziennika "Rzeczpospolita") to Orlen (2,6 mld PLN), Telekomunikacja Polska (2,4 mld PLN), czy PZU (1,8 mld PLN).

Na wartość firmy składają się nie tylko budynki, maszyny, technologie, ale także ich wizerunki. Codzienna praktyka oraz liczne badania pokazują, że mając do wyboru porównywalnej jakości produkty, konsumenci wybierają te, które znają i których marki dobrze kojarzą, nawet jeśli przychodzi zapłacić za nie więcej. To podkreśla znaczenie marki i uzasadnia nakłady ponoszone na jej budowanie oraz komunikację. Naturalnie światowa czołówka nie jest celem olbrzymiej większości firm, jednakże każda z nich powinna zadbać o to, by mieć odrębną identyfikację. Rozpoczynając działalność, warto zainwestować w wykreowanie nazwy oraz oryginalnego logotypu. Jeśli pomysł na biznes jest dobry, a w odpowiedni sposób się rozwija, razem z nią rośnie wartość samej marki i po kilku latach może stać się poważnym kapitałem firmy. Brak właściwej identyfikacji może skutkować tym, że w momencie podjęcia decyzji o rozwoju firmy, pojawi się konieczność jej stworzenia, a wówczas im szersza jest dotychczasowa skala działalności firmy, tym droższy i bardziej skomplikowany jest proces tzw. rebrandingu, dlatego tworząc firmę myślmy przyszłościowo o jej marce.

Ochrona marki
Posiadanie marki wiąże się z koniecznością jej ochrony. Praktyka pokazuje, że im silniejsza i bardziej popularna, tym częściej spotykamy się z próbami jej bezprawnego wykorzystania. Najczęstsze przypadki dotyczą podrabiania marki firm produkcyjnych. Rzadziej dotyczy to rynku usług, z tego powodu, że jest to zdecydowanie bardziej skomplikowane. By uchronić firmę przed tym procederem należy w odpowiedni sposób się zabezpieczyć. Pierwszym krokiem jest zastrzeżenie znaku towarowego. Nie zabezpieczy to oczywiście przed bezprawnym jego wykorzystaniem, ale określi nasze prawo do niego i pozwoli na dochodzenie rekompensat za bezprawne wykorzystanie. Pamiętać oczywiście należy o tym, że chronić można nie tylko znaki towarowe, ale również wynalazki, wzory przemysłowe czy użytkowe, a we współczesnej gospodarce tego typu zastrzeżeń mamy coraz więcej.

W polskim prawodawstwie podstawowym aktem prawnym regulującym kwestie związane z ochroną znaków towarowych jest z dnia 30 czerwca 2000 roku Prawo własności przemysłowej. Definiuje ona , jako każde oznaczenie przedstawione w sposób graficzny, lub takie które da się w sposób graficzny wyrazić, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia w obrocie towarów jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów innych przedsiębiorstw (art. 120, ust. 1). Znakiem towarowym może być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, (...) melodia, lub inny sygnał dźwiękowy (art. 120, ust. 2).

Zgłaszając do rejestracji należy mieć na uwadze złożoność pojęć. Dla przykładu ochrona znaku towarowego obejmuje zarówno element słowny, jak i grafikę. Natomiast w przypadku znaku słownego ochrona obejmuje jedynie element słowny i nie dotyczy elementu graficznego, czyli w tym przypadku kroju czcionki. By zastrzec musi on spełniać określone wymogi. Przede wszystkim musi posiadać dostateczne znamiona odróżniające. Podobne wymogi powinien spełniać znak słowny. W praktyce przekłada się to na niemożność rejestracji znaków towarowych wykorzystujących gotowe elementy graficzne powszechnie dostępne. Nie można zarejestrować znaków towarowych, które:
•    naruszają prawa osobiste lub majątkowe osób trzecich
•    są sprzeczne z prawem, porządkiem publicznym, dobrymi obyczajami
•    mogą wprowadzać nabywców w błąd co do charakteru towaru, jakości, właściwości czy pochodzenia
•    są złożone w złej wierze
•    zawierają symbolikę narodową Rzeczypospolitej Polskiej oraz innych państw, organizacji międzynarodowych, herby miast, znaki sił zbrojnych itp.
•    zawierają oznaczenia o charakterze religijnym, patriotycznym lub kulturowym
•    zawierają elementy geograficzne
•    są identyczne lub wykazują podobieństwo do znaków uprzednio zarejestrowanych.

Szczegółowe zapisy dotyczące ograniczeń związanych z rejestracją znaków towarowych znajdują się we wspomnianej powyższej ustawie.

Procedura rejestracji znaku nie jest skomplikowana. Opis poszczególnych kroków można znaleźć na stronach internetowych Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej. Przed złożeniem wniosku warto sprawdzić zawartość dostępnych baz danych pod kątem obecności znaków potencjalnie wykluczających możliwość rejestracji zgłaszanego znaku. Składany formularz powinien zawierać opis znaku wykonany według załączonych instrukcji, a także wykaz towarów i usług oraz wskazać odpowiednie klasy towarowe i/lub usługowe na podstawie Międzynarodowej Klasyfikacji Towarów i Usług. W razie jakichkolwiek trudności można zgłosić się do jednej z kilkuset kancelarii rzeczników patentowych (wykaz znajduje się na stronie internetowej Polskiej Izby Rzeczników Patentowych: www.rzecznikpatentowy.org.pl). Warto także mieć świadomość możliwości rejestracji znaku na terytorium całej Unii Europejskiej. Dokonuje się tego, rejestrując znak w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego w Alicante. Skutecznej rejestracji można także dokonać w Biurze Międzynarodowym Świtowej Organizacji Własności Intelektualnej w Genewie.

Rejestracji najlepiej dokonywać jeszcze przed wprowadzeniem na rynek produktu lub przed rozpoczęciem świadczenia usługi. Minimalizuje to możliwość rejestracji znaku przez inne podmioty, która może przynieść skutek w postaci długotrwałego, prawnego dochodzenia prawa do znaku lub wręcz uniemożliwić jego rejestrację przez właściwego producenta.

Korzyści wynikające z rejestracji znaku towarowego
We wcześniejszej części artykułu wspomniano już o korzyściach płynących z posiadania unikatowego i pozwalającego odróżnić produkt czy usługę znaku towarowego. Warto jednak przyjrzeć się bliżej znaczeniu jego rejestracji w Urzędzie Patentowym. Przede wszystkim daje prawo do wyłącznego wykorzystywania znaku towarowego w celach zarobkowych lub zawodowych na obszarze kraju. Brak rejestracji poza ewentualnym wykorzystaniem znaku przez konkurentów do oznaczania swoich produktów czy usług może także wprowadzać w błąd konsumentów pod względem jakości czy pochodzenia produktu, ale także zmniejszać jego prestiż czy wiarygodność, jeśli "podrabiane" produkty czy usługi prezentują niższą jakość. znaku może stać się także źródłem dodatkowych przychodów firmy, chociażby poprzez możliwość udzielania licencji na jego wykorzystywanie. Posiadając znak o dużej renomie można również wykorzystać go jako środek do ubiegania się o przyznanie środków finansowych. Może on być przedmiotem sprzedaży, darowizny, zastawu lub zabezpieczeniem dla kredytu czy wniesiony aportem do spółki.

Stopień konkurencji na współczesnym rynku powoduje, że dbanie o własność intelektualną firmy jest koniecznością. Nie tylko przynosi bezpośrednie korzyści, ale zabezpiecza także przed licznymi zagrożeniami ze strony konkurentów oraz innych podmiotów starających się wykorzystywać nieuwagę przedsiębiorcy. Myśleć o tym należy w momencie rozpoczynania działalności gospodarczej. Przemyślana polityka i inwestycja w budowanie marki mogą z czasem zacząć się przyczyniać do wzmacniania pozycji firmy na rynku.

Monika Mardas
Teksty dostarcza Smartlink


Autor:Krzysztof Garski 

Napisz do autora

 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości