Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2012/05/25 15:05:56
Kryzys marki

Krótkoterminowe skutki kryzysu marki to utracona sprzedaż i poniesione na ponowne pozyskanie klientów. W dłuższej perspektywie, każdy problem dotyczący wartości definiujących markę oraz jakości oferowanych produktów i usług może poważnie zaszkodzić jej reputacji. Kluczowym elementem dla firm borykających się z kryzysem marki jest przywrócenie zaufania klientów do marki. Dla konkurencji taki kryzys jest doskonałą okazją do przechwycenia klientów. Czy istnieją metody, które mogą uchronić markę przed kryzysem?

Liczba zmian technologicznych, społecznych i gospodarczych, które nastąpiły w ciągu ostatnich 10 lat jest taka sama, jak dla całych pokoleń jeszcze kilkadziesiąt lat temu. Przeszliśmy przez trzy kryzysy gospodarcze (w latach 2001, 2003, 2008). Pojawiły się smartphony, Skype (dziś ponad 400 mln użytkowników), Facebook (ponad 800 mln użytkowników), zmieniając styl życia ludzi. 10 najbardziej poszukiwanych obecnie zawodów nie istniało w 2004 roku. Wszystko, co dzieje się we współczesnym biznesie, kreuje nowe możliwości, ale stwarza też liczne zagrożenia dla funkcjonowania firm. Niepewna sytuacja ekonomiczna, „wiszący” kryzys gospodarczy i zmiany technologiczne są kluczowymi wyzwaniami dla marketerów i działań przez nich prowadzonych.

Gdy kryzys dotyka marki, konsumenci i inni zainteresowani (akcjonariusze, media, władze itd.) stawiają pytania dotyczące jej przyszłości. Szukają też powodów powstania kryzysu, tego, kto jest winny? skąd wziął się kryzys? czy sytuacja może się powtórzyć? I wreszcie, co kryzys mówi o marce?

Problemy przedsiębiorstwa nie rozpoczynają się wraz z kryzysem gospodarczym. Ich początek sięga znacznie głębiej i dotyczy:

- Wrażliwości rynkowej. Przemiany ekonomiczne, technologiczne, zmiany w działaniach konkurentów czy zachowaniach konsumentów są stałym elementem współczesnej gospodarki, a ich pojawienie się poprzedza wiele objawów. Zatem wrażliwość rynkowa to umiejętne odczytywanie sygnałów nadchodzących przemian oraz przewidywanie ich konsekwencji.

- Strategii działania. Dywersyfikacja działalności czy budowanie portfela marek, produktów czy klientów to zweryfikowana w praktyce strategia działania. Nawet w przypadku, gdy jedna lub kilka marek przechodzi trudny okres może trwać i rozwijać się, a nawet odnotowywać dodatni wynik finansowy.

- Zabezpieczenia marki przed kryzysem. Polega na budowaniu dwustronnej lojalności opartej na szacunku i generowanych korzyściach. oferująca prawdziwą wartość dla klienta w czasie kryzysu może odczuć zmiany w sprzedaży, ale przetrwa dzięki lojalnym klientom, a nie w skutek manipulacji cenowych. Innymi słowy kluczem do przetrwania są relacje z klientami. Upadające marki oraz marki kupujące klientów będą ich tracić. Konsumenci natomiast skupią się na poszukiwaniu marki, która ich zrozumie i rozwiąże pojawiające się problemy.

- Działań operacyjnych. Należy je traktować w sposób całościowy, jednocześnie inwestując w strategię rozwoju marki. W czasie kryzysu marki najbardziej kuszą narzędzia promocyjno-cenowe. Jednak decyzje klientów podejmowane są z perspektywy relacji wartości do kosztów w określonym kontekście. Niższa cena nie musi zatem przekładać się na wzrost sprzedaży w dłuższym terminie. Lepszym rozwiązaniem wydaje się być zastosowanie działań wspierających sprzedaż, które wykorzystują relację wartości do kosztów, nie czyniąc szkody wizerunkowi marki. Wśród nich możemy wyróżnić: co-promocje, programy lojalnościowe z uwzględnieniem pozycji klienta, eksponowanie wartości dla klienta, a nie korzyści cenowych. Można również poszukać uzasadnienia dla obniżek cen, np. sprzedaż w sieci Internetowej, wydłużony czas dostawy, własny odbiór. Działania te pokazują klientom, że redukcja ceny jest uzasadniona, a cena początkowa nie była wyliczona wyłącznie z uwzględnieniem interesów przedsiębiorstwa.

Gdy pojawia się kryzys, nie ma prostych rozwiązań. Sytuacja staje się szczególnie trudna, gdy sprzedaż spada, klienci regulują należności z opóźnieniem, a do tego przewidywane jest pogłębienie niekorzystnych zjawisk. Trzeba jednak dobrze przemyśleć, czy stosowanie prostych rozwiązań cenowych przyniesie pożądany efekt i uchroni markę przed ekonomiczną śmiercią.

 

Ewa Burczyńska

 

Źródła:

R. Kozielski, Przetrwać to mało!, Marketing w praktyce, nr 4, kwiecień 2012

J. Gregory, Brand crisis and Brand survival, http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/07/of-bp-and-brand-survival.html

 

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego

Autor:Ewa  Burczyńska 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości