Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2011/12/09 15:49:09
Założenia strategicznego planowania marketingowego w MSP

Małe i średnie przedsiębiorstwa stanowią obecnie jeden z głównych czynników rozwoju gospodarki. Są więc wyzwaniem dla nowoczesnego marketingu. Metody, techniki oraz narzędzia marketingowe dynamicznie łączą MSP z rynkiem. Ich rozwój w coraz większym stopniu zależy od umiejętności umiejscowienia ogólnego, strategicznego i taktycznego planowania w centrum działalności (Curnei, Ionescu, Popescu).

Budowanie strategii marketingowej powinno być traktowane jako złożony proces, obejmujący elementy planowania zorientowane na rynek, planowanie działalności oraz planowanie marketingowe. W trakcie budowania strategii marketingowej niezbędne jest, aby segmentacja, pozycjonowanie, opracowanie mixu marketingowego oraz wybór metod i technik dostosowane były do specyficznych dla MSP ograniczeń, a w szczególności:

  •  ograniczonych zasobów – np. finansowych, czasowych, wiedzy marketingowej,
  •  braków w specjalistycznej wiedzy – właściciele-managerowie mają zazwyczaj wiedzę ogólną, rzadko kiedy są specjalistami,
  •  ograniczonego wpływu na rynek.

 
   

 Rys. 1 Charakterystyka marketingu MSP

Źródło: „Innovative marketing in SME’s”, European Journal of Marketing 43 (2009)

 

Instrumenty wykorzystywane w MSP

Planowanie strategii marketingowej ma punkt wyjścia w ogólnym planowaniu strategicznym. MSP mają prostą i elastyczną strukturę, w której zarządzający/właściciel bezpośrednio koordynuje i kontroluje działalność. Pomiędzy MSP a dużymi przedsiębiorstwami występują istotne różnice z punktu widzenia struktury i procesów decyzyjnych przede wszystkim w zakresie planowania. Pierwsze z nich charakteryzują się strategią stale „powstającą”, pod wpływem bezpośredniego, osobistego i dominującego wpływu właściciela/zarządcy. Instrumenty strategicznego planowania marketingowego należy traktować jako część kompleksowego planowania działalności, gdzie na najwyższym poziomie znajdują się cztery podstawowe działania ujęte w trzy procesy planowania cyklu strategicznego (planowanie, realizacja, kontrola). Do działań tych należą: określenie misji, ustanowienie strategicznych jednostek biznesowych (SJB), przydzielenie zasobów do poszczególnych SJB, ocena możliwości rozwoju.

Rys. 2 Hierarchia planowania w MSP

Źródło: M. McDonald, H. Wilson, Hugh, Marketing plans. How to prepare them, how to use them, 2011

Segmentacja

Segmentacja jako narzędzie strategii marketingowej ma rosnące znaczenie w MSP ze względu na ograniczone zasoby każdej organizacji. Zapewnia poprawę efektywności finansowej przedsiębiorstw oraz lepsze zrozumienie rynku docelowego, którego podział prowadzi do identyfikacji różnych grup odbiorców o specyficznych potrzebach, cechach i zachowaniach.Tworzy to podstawy do właściwego pozycjonowania i wypracowania odpowiedniego mixu marketingowego.  Ponadto dla różnych odbiorców należy stosować specyficzne polityki z punktu widzenia produktu, ceny, dystrybucji i kanałów promocji. Segmentacja dzieli się na trzy fazy:

  •  identyfikacja aktualnych i potencjalnych pragnień na rynku,
  •  identyfikacja cech, które odróżniają segmenty,
  •  określenie potencjału segmentów i sposobu zaspokojenia jego potrzeb.

Nowe podejście do segmentacji jako instrumentu marketingowego ma zastosowanie zarówno w stosunku do klientów/konsumentów oraz dostawców. Proces zakłada również podział dostawców na różne grupy, o różnych potrzebach, cechach i zachowaniach, które domagają się indywidualnego podejścia do nawiązywanych stosunków.

W logicznym porządku pozycjonowanie może nastąpić dopiero po segmentacji i identyfikacji segmentu lub segmentów docelowych. Odnosi się do miejsca zajmowanego przez  organizację lub jej produkt w umyśle konsumenta.

W złożonym procesie pozycjonowania, tworząc wyraźny obraz organizacji i różnicując ofertę oraz mając na uwadze różne kategorie klientów należy uwzględnić i podkreślić points of difference (skojarzenia z wizerunkiem, które mają na celu wyróżnienie marki w określonej kategorii) i points of parity (skojarzenia z wizerunkiem, które mają na celu przyporządkowanie marki do określonej kategorii).

Biorąc pod uwagę powyższe, można stwierdzić, że celem pozycjonowania nie jest stworzenie nowego produktu, lecz modyfikacja istniejących relacji z odbiorcamidzięki odpowiednim modyfikacjom produktu, ceny, dystrybucji i promocji.

Uzyskanie przewagi konkurencyjnej poprzez rozwijanie marketingu mix jest głównym celem całego procesu planowania strategii marketingowej. Stanowi również powód, dla którego następuje koncentracja na docelowych segmentach klientów. Działania te prowadzą do zaspokojenia potrzeb klientów w kontekście maksymalizacji efektywności ekonomicznej.

Rola, jaką strategia marketingowa odgrywa w przedsiębiorstwach z sektoraMSP, zależy w dużym stopniu od szeregu czynników, takich jak: charakter rynku, etap rozwoju, rodzaj produktu, serwisu, jakość zarządzania czy wpływ działu marketingu na działania organizacji.

Planującstrategię marketingową,zarządzający MSP powinniskoncentrować się w szczególności na celach rynkowych, pozycjonowaniu, produkcie, ceniei dystrybucji oraz strategiachpromocji zorientowanych na rynek, które w połączeniu zprzedsiębiorczą postawą mają niebagatelny wpływ na sukces MSP i ich długofalowy rozwój.

 

Ewa Burczyńska

Źródła:

1. M. McDonald, H. Wilson, Marketing plans: how to prepare them, how to use them, 2011

2. C. Curmei, F. Ionescu, A. Popescu, “The Premises Of Strategic Marketing Planning Implementation Within Small And Medium Sized Enterprises”,The Journal of the faculty of Economics 1, 2011

3. M. O’Dwyer, D. Carson, “Innovative marketing in SMEs”, European Journal of Marketing 43, 2009

 

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.Początek formularza

Autor:Zespół Redakcyjny  
powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości