Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2012/04/16 12:32:34
Groźny czarny PR

jest potężnym narzędziem w nieuczciwej walce z konkurencją. W ciągu zaledwie kilku dni reputacja firmy może zostać całkowicie zniszczona. Ataki ze strony konkurencji mogą być szczególnie dotkliwe dla słabiej wypozycjonowanych w wyszukiwarkach przedsiębiorstw z sektora MSP. Wystarczy kilka godzin, aby w wynikach wyszukiwania pod stroną firmową pojawiły się linki z tytułami „Nazwa Firmy - Oszuści!” czy „Nazwa Firmy - Nie przepłacaj”. Czy warto prowadzić czarny PR? Jak obronić się przed nieuczciwymi praktykami konkurencji?

 

Czarny PR to świadome i zaplanowane działania informacyjne na szkodę innego podmiotu, np. firmy, instytucji, osoby prywatnej. Metody działania wykorzystują manipulowanie informacjami w celu zdyskredytowania konkurenta w oczach ważnych dla niego grup, np. klientów lub całych środowisk, dla uzyskania korzyści własnej firmy lub osiągnięcia celów politycznych. Często stosowane są „przecieki prasowe”, informacje „prawie pewne”, które pochodzą ze źródeł „zbliżonych do…”. Należy pamiętać, że wykorzystywanie informacji niepotwierdzonych jest po prostu manipulacją. Działania wykorzystywane przez czarny PR obejmują:

- kampanię oszczerstw/ plamienia wizerunku (ang. smear campaign) – fałszywe przedstawianie charakteru organizacji czy osoby poprzez insynuacje, pomówienia, półprawdy;

- polityczną śmierć (ang. character assasination) – niszczenie reputacji konkurenta przez manipulowanie informacjami z wykorzystaniem insynuacji, wyolbrzymiania, zniekształcania i tendencyjnego interpretowania faktów, kłamstw, dezinformacji czy nawet fabrykowania dowodów;

- przyklejanie etykietki (ang. labelling) – dokonanie negatywnej kategoryzacji przez określenie osoby lub organizacji opisowym słowem.

Jak podaje Newsweek z badań przeprowadzonych w 2008 roku wynika, że 75% PR-owców ma w pracy styczność z praktykami związanymi z czarnym PR-em, a połowa z badanych przyznaje się do rozpowszechniania nieprawdziwych informacji. Szacuje się, że na nieuczciwą walkę z konkurencją firmy w Polsce wydają rocznie ok. 20-30 mln zł.

Nawet najbardziej uczciwe, profesjonalne i otwarte firmy narażone są na szkodliwe działania ze strony konkurencji czy niezadowolonego pracownika. Piotr Czarnowski, właściciel jednej z pierwszych agencji PR, First Public Relations, zwraca uwagę na zagrożenia płynące z łatwości kupienia usług czarnego PR-u, akceptację mediów dla tego rodzaju praktyk, a także rozmycie odpowiedzialności za stosowanie nieuczciwych praktyk. Zagrożenie czarnym PR wzrasta w określonych sytuacjach, takich jak np. zbliżające się wejście na giełdę, udział w przetargu, ubieganie się o kontrakt czy wprowadzenie nowego produktu. Czarny PR stosowany jest nie tylko do walki z konkurentem. Może on być wykorzystywany również do obrony własnych interesów, np. poprzez odwracanie uwagi lub blokowanie informacji. Z drugiej strony rozpowszechnienie terminu „czarny PR” powoduje, że określenie to odnoszone jest często nie tylko do nieprawdziwych informacji, ale do każdej niewygodnej informacji dla zainteresowanej strony.

Przed czarnym PR można się oczywiście bronić. Ignorowanie niekorzystnych komentarzy czy informacji na temat firmy na dłuższą metę może nie przynieść pozytywnych rezultatów, a może wręcz być zabójcze dla reputacji firmy. Do obrony należy się solidnie przygotować. Po pierwsze należy zdać sobie sprawę z istnienia zjawiska i uświadomić konsekwencje, które może ono wywołać. Po drugie należy śledzić wszystkie wydarzenia w otoczeniu firmy oraz informacje podawane w mediach, a także aktywnie i konsekwentnie prowadzićkomunikację z otoczeniem:

  1. Przeprosiny. Jeżeli przyczyną złego PR jest „wpadka” firmy należy okazać skruchę i żal z zaistniałej sytuacji.
  2. Konsekwencja. Dobra, uczciwa, fachowa i konsekwentna komunikacja pozwala wybudować trwały . Trudniej jest opublikować fałszywą, niekorzystną informację o firmie prowadzącej otwarty dialog z klientami i mediami. Mocny jest także odporniejszy na niepotwierdzone informacje.
  3. Komunikaty prasowe. W przypadku pomówienia warto wydać komunikat prasowy, np. w lokalnej gazecie, przedstawiający stanowisko firmy w danej sprawie.
  4. Informowanie. Po podjęciu działań zapobiegawczych przeciw rozprzestrzenianiu się nieprawdziwych informacji należy poinformować media i otoczenie o zastosowanych działaniach i ich rezultatach, aby dodatkowo wzmocnić obronę.
  5. Forum. Dobrym pomysłem może być również stworzenie forum na stronie internetowej przedsiębiorstwa w celu słuchania wszystkich opinii na temat działalności firmy i oferowanych przez nią produktów i usług, co pomoże w pogłębieniu komunikacji i zaufania.

Do walki z pomówieniami na temat firmy można również wykorzystać drogę sądową. pomówienia (art. 212. Kodeksu karnego) to stwierdzenie nieprawdy na temat innej osoby, grupy czy organizacji w sposób, który może poniżyć ją w oczach odbiorcy lub narazić na stratę zaufania. Za pomawianie w Internecie grozi grzywna, ograniczenie wolności lub jej pozbawienie do roku. Sprawy dotyczące pomówień są trudne, bowiem musi udowodnić, kto dokonał nieprawdziwego wpisu, złożyć akt oskarżenia oraz udowodnić winę. Trudności z ustaleniem osoby, która dokonała wpisu wynikają najczęściej z braku dostępu do danych for internetowych (administratorzy odmawiają udostępnienia informacji ze względu na ochronę danych osobowych). W takim przypadku należy złożyć skargę na policji, która może ustalić numer IP i zabezpieczyć dowody. Warto skorzystać z tej coraz popularniejszej formy walki z czarnym PR, gdyż wiele procesów kończy się skazaniem winnych [1].

Wszystko wskazuje na to, że czarny PR to metoda, której należy się wystrzegać w swojej działalności. Jednocześnie warto dobrze ją poznać, by móc się skutecznie bronić przed nieuczciwymi działaniami konkurencji.

 

Źródła:

U. Strycz, Czarny PR w teorii i praktyce, Zeszyty Naukowe 2/2006, SCENO,http://www.sceno.edu.pl/konferencja/4_12.pdf

R. Omachel, M. Rabij, Sztuka czarnego PR-u, czyli o podstawianiu nogi, http://biznes.newsweek.pl/sztuka-czarnego-pr-u--czyli-o-podstawianiu-nogi,77815,1,1.html

P. Czarnowski, Czarny PR, http://www.epr.pl/czarny-pr,teoria-pr,1198,1.html

How to make the most of a bad PR spin, http://www.ehow.com/how_2095438_make-out-bad-pr-spin.html

M. Brzozowska, Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny?, Marketer+, nr 1 (4)

 

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

 


[1] M. Brzozowska, Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny?, Marketer+, nr 1 (4)

Autor:Zespół Redakcyjny  


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości