Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2012/09/04 10:13:22
Budowanie i pozycjonowanie marki – wymiar dla MSP

Kreowanie marek nie jest już domeną największych przedsiębiorstw z rozbudowanym działem marketingu. Także małe i średnie firmy, dzięki przemyślanej koncepcji i zaangażowaniu, mogą tworzyć silne marki. A jest o co walczyć. Klienci są skłonni zapłacić za produkty markowe nawet pięć razy więcej.

Według definicji American Marketing Association to „termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy lubich grupy oraz wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Niewiele jest dziś produktów, które nie posiadają marki. Nawet tak proste produkty konsumpcyjne, jak sól czy cukier, pakowane są w odróżniające się torebki, a owoce w sklepach mają małe nalepki z nazwą.

w oczach klienta jest gwarancją jakości, prestiżu i atrakcyjności. Dlatego skuteczna, silna może skłonić ów do wydania kwoty ażkilkakrotniewyższejna bardzo podobny lub nawet identyczny produkt. Jest to tzw. premia z marki, dla której warto zwrócić uwagę na ten aspekt prowadzenia biznesu. Przykładem mogą tu być luksusowe perfumy. Klienci są skłonni wydać na nie kilka razy więcej, niż na te sprzedawane w „taniej drogerii”.

Samo istnienie marki to jednak nie wszystko. Musi ona być „zakotwiczona” w świadomości klienta - pozycjonowana. powinien być przekonany, że nasz produkt dzięki wyjątkowym cechom jest bardziej atrakcyjny od tego, który jest oferowany przez konkurencję. Oczywiście najlepiej pozycjonować swój produkt w obszarze, w którym nie ma konkurencji (wyjątkowość) lub jest on stosunkowo najmniej zajęty.

Nie ma jednej recepty na budowanie i pozycjonowanie marki w umysłach ów, tak jak nie ma na świecie dwóch identycznych marek. Każdy producent i produkt ma swoją własną specyfikę i zgodnie z nią powinniśmy planować pracę z marką. Jest jednak lista pytań, które mogą pomóc w podjęciu właściwych decyzji:

  1. Jaka jest specyfika biznesu, którym się zajmujemy?
  2. Co w naszej branży klienci cenią najbardziej?
  3. Jakie są perspektywy nowej kategorii produktów (np. czy lotniska będą przyjmować samoloty nowego przewoźnika)?
  4. Czy rynek jest dla nas osiągalny (np. czy bariery wejścia nie są zbyt wysokie)?
  5. Czy jesteśmy w danej branży i kategorii wiarygodni (np. oskarżona o zatruwanie środowiska nie będzie wiarygodnym producentem ekologicznej żywności)?
  6. Czym różnimy się od konkurencji (analiza słabych i silnych stron)?
  7. Czy pozycjonowanie jest atrakcyjne dla klienta i skłoni go do zakupu?
  8. Czy pozycjonowanie spełnia daną obietnicę (np. wafelek light nie może zawierać dużej ilości cukru)?
  9. Czy pozycjonowanie obejmuje podstawowe przeznaczenieproduktu (np. bank bez bankomatów z punktu widzenia klienta nie spełnia minimalnej funkcjonalności tego typu instytucji)?

Budowanie marki obejmuje wiele elementów, które razem wywierają całościowe wrażenie na kliencie. Są to przede wszystkim: produkt sam w sobie, wzór na opakowaniu, nazwa produktu, sposób przedstawienia korzyści z zakupu produktu, a także i promocja. Wszystkie te elementy zebrane razem stworzą markę – decyduje ona o racjonalnych odczuciach ów, ale także o podejściu emocjonalnym.

Dwoma składowymi marki, które w pierwszej kolejności rzucają się w oczy przy oglądaniu nieznanego produktu, są nazwa i logo. To one muszą przyciągnąć uwagę klienta, wymagają więc szczególnego namysłu. Tym bardziej, że w przyszłości mogą zostać użyte także do celów innych,niż identyfikacja produktów (na przykład sieci kinowe umieszczają swoje nazwy i logotypy także na biletach, fotelach czy pudełkach na popcorn). Stąd konieczne jest przemyślenie decyzji i przestrzeganie podstawowych zasad.

Rekomendacje dla dobrego logo:

  1. Ograniczona liczba kolorów - najlepiej nie więcej niż 3;
  2. Prostota znaku - łatwiej zapada w pamięć;
  3. Łatwość odwzorowania - zbyt skomplikowane koncepcje graficzne mogą źle wyglądać w różnych rozmiarach, na pewnych materiałach i tłach;
  4. Trudność skopiowania - zbyt proste logo może zostać bez trudu podrobione.

Cechy dobrej nazwy markowej:

  1. Łatwa do zapamiętania i wymówienia;
  2. Przyjazna w odbiorze - krótka i rytmiczna;
  3. Oddziałująca na klienta - budząca określone skojarzenia i zachęcająca do zakupu;
  4. Dostosowana do ów - ich cech psychologicznych i demograficznych;
  5. Oryginalna - pozwalająca wyróżnić się wśród konkurencji;
  6. Uwzględniająca specyfikę produktu - jego cechy i zastosowanie;
  7. Pasująca do przyjętej strategii marketingowej -  zgodna z tym, jak chcemy, by nasz produkt był postrzegany;
  8. Nie zawierająca negatywnych skojarzeń - także w innych językach, jeśli produkt będzie sprzedawany za granicą;
  9. Dostępna pod względem prawnym.

W dzisiejszych czasach niejednokrotnie gorszy produkt wygrywa z lepszym jakościowo tylko dlatego, że ma mocniejszą markę lub promocję. Dlatego warto zadbać nie tylko o to, by nasz produkt był solidny, ale także o jego markę. We współczesnym biznesie jest to bowiem jeden z najważniejszych aktywów przedsiębiorstwa.

 

Anna Perlik, współpraca Kinga Kalinowska

 

Źródła:

- Ali M., Marketing i public relations w małej firmie, Helion, 2010

- Budzyński W., , Poltext, 2007

- Grzegorczyk A., Instrumenty kształtowania wizerunku marki, Wyższa Szkoła Promocji, 2005

- produktów, http://www.biznesklaster.pl/company/article/148--produktow/

- Najlepsze polskie marki: podstawą dobra nazwa, http://www.egospodarka.pl/49683,Najlepsze-polskie-marki-podstawa-dobra-nazwa,1,20,2.html

Jak stworzyć dobrą nazwę, http://www.egospodarka.pl/51299,Jak-stworzyc-dobra-nazwe,1,20,2.html

 

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

Autor:Anna Perlik,  współpraca Kinga Kalinowska 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2016 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości