Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2012/06/13 12:12:14
Wartość klienta

Zarządzanie relacjami z klientem ma na celu przyciągniecie i utrzymanie najcenniejszych dla firmy użytkowników. Okazuje się bowiem, że nie każdy przynosi firmie zwrot zainwestowanych nakładów na jego pozyskanie lub utrzymanie. Czy przedsiębiorstwa stać na zaspokajanie potrzeb wszystkich ów w takim samym stopniu? Jak wybrać ów, w których należy inwestować?

Wartość klienta (z ang. Customer Lifetime Value, CLV) tłumaczy się jako zdyskontowaną różnicę pomiędzy przynoszonymi przez klienta przychodami, a kosztami sprzedaży, obsługi i pozyskania tego klienta. Do oszacowania CLV kluczowe są: rentowności ów oraz stopa retencji ów (stopa zatrzymania ów) w latach. rentowności określa elementy brane pod uwagę przy liczeniu wartości ów oraz okres przyjęty do zarządzania wartością ów. Współczynnik retencji wyraża w procentach część ów przedsiębiorstwa z danego okresu, którzy nabędą produkty i usługi w kolejnych przedziałach czasowych. Budowa portfela ów na podstawie CLV musi uwzględniać trzy grupy: ów nowopozyskanych, zatrzymanych i odchodzących.

Aby obliczyć CLV, nie trzeba posługiwać się skomplikowanymi obliczeniami matematycznymi. Najważniejsze jest obliczenie marży brutto, np. jeśli kupi kawę w sieci kawiarni Starbucks za 5 dolarów, z zakupem wiążą się określone na 1,5 dolara. Marża brutto wynosi zatem 3,5 dolara. Nie każdy kupuje jednak tę kawę. Są klienci, którzy kupują tylko ciastko oraz tacy, którzy płacą również za kawę znajomych. Kolejnym krokiem jest obliczenie ilości transakcji dla każdego rodzaju klienta oraz jego przeciętnej marży brutto.

 

Źródło: V. Kumar, Zarządzanie wartością klienta, 2010

W przypadku kawiarni Starbucks przeciętny wydaje jednorazowo 4,3 dolara przy koszcie wynoszącym 1,1 dolara, czyli przeciętna marża brutto wynosi 3,2 dolara ( pracy uznawane są za stałe) [1]. Otrzymanie wartości wskaźnika retencji jest równie proste. Wystarczy sprawdzić, ilu spośród ów z roku 2010 pozostało nimi w roku 2011. Jeśli miała 100 ów w roku 2010, a w kolejnym 45 ponowiło zakupy, to wskaźnik retencji ów dla przedsiębiorstwa wynosi 45%. Dla obliczeń CLV ważne jest również dyskontowanie wartości wnoszonej do firmy, ponieważ 100 zł dzisiaj jest warte więcej niż będzie za rok. Istotnym założeniem jest prowadzenie odrębnych obliczeń dla każdej grupy ów. CLV pozwala określić, która grupa jest najbardziej dochodowa (ma najwyższe CLV) oraz które relacje z klientami są dla firmy nieopłacalne (CLV < 0).

Po dokonaniu segmentacji opartej na przyszłych wpływach może określić grupy ów warte inwestowania lub indywidualnej obsługi i wysokość nakładów na pozyskiwanie i utrzymanie różnych grup ów (np. określenie wysokości wydatków, jakie przeznaczy na działania marketingowe skierowane do danego segmentu przy założeniu 3 letniej relacji). Będzie mógł zdecydować dzięki temu, których ów zatrzymać, a których „zwolnić”, aby nie pochłaniali wydatków – nie wszyscy klienci są równie ważni dla firmy, dlatego przedsiębiorstwa muszą skupić się na tych najbardziej pożądanych. Łatwo będzie mu też dobrać odpowiednie kanały komunikacyjne dla danego segmentu, odpowiedni okres do wysyłania ofert, działania sprzedażowe oraz obsługę, a także działania marketingowe skierowane do poszczególnych segmentów.

CLV to zatem bieżąca wartość korzyści netto wyrażona w pieniądzu, która wynika z relacji z klientem. Można tę zależność przedstawić przy pomocy wzoru:

wartosc_klienta_3

Korzyści netto (NCF) składają się z wpływów oraz korzyści niepieniężnych generowanych przez klienta, które są pomniejszone o jego i zdyskontowane o stopę procentową (i) [2]. Wśród korzyści niepieniężnych można wyróżnić:

  • czynności, związane z przybyciem klienta do punktu sprzedawcy, czynności związane z nabywaniem produktu (np. podpisywanie umowy), czy uczestniczenie w prezentacji produktu,
  • informacje – opinie, rady, informacje o potrzebach czy ofertach firm konkurencyjnych,
  • czas, związany z przybyciem do firmy, poznaniem i analizą oferty, wydaniem opinii o produkcie lub usłudze,
  • status – wydawanie opinii o marce i produkcie, świadczenie własną pozycją społeczną, co z kolei przekłada się na wysoki (lub niski) prestiż marki,
  • uczucia – wyrażanie przywiązania do produktu lub firmy - pozytywne emocje są podstawą przywiązania do firmy i lojalności klienta,
  • - rekomendacje – dzielenie się opinią lub wrażeniami z potencjalnymi nabywcami powoduje, że stają się oni nowymi klientami.

Firmy ukierunkowane na budowę optymalnego portfela ów zdają sobie sprawę z wartości ów i zarządzają nią w powiązaniu z zarządzaniem wartościami dla ów. Tworzą w tym celu odpowiednie oferty, które zaspokajają potrzeby i oczekiwania danej grupy. Celem tych działań jest maksymalizacja wartości ów dla firmy, ponieważ wartości kreowane przez stanowią inwestycję, a wartość klienta jest zwrotem z poniesionych nakładów.

2

Źródło: B. Dobiegała-Korona, Wartość klienta czy wartość dla klienta, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, nr 1, październik 2006

Dzisiejsze inwestycje w klienta mają przynieść zyski w przyszłości. powinno zatem inwestować w relacje z klientem, ale również opracować potencjalne zwroty z inwestycji. Wartość klienta dla firmy ma bezpośredni związek z wartością samego przedsiębiorstwa. Coraz częściej stanowi również podstawę wyceny rynkowej spółki.

 

Ewa Burczyńska

Źródła:

R. Turska, Szacowanie wartości klienta, Marketing w praktyce, nr 4, kwiecień 2012

B. Dobiegała-Korona, Wartość klienta czy wartość dla klienta, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, nr 1, październik 2006

T. Doligalski, Pomiar wartości klienta – wartość życiowa klienta, CLV, LTV, http://www.doligalski.net/pomiar-wartosci-klienta/

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego

 


[1] R. Turska, Szacowanie wartości klienta, Marketing w praktyce, nr 4, kwiecień 2012

[2] T. Doligalski, Pomiar wartości klienta – wartość życiowa klienta, CLV, LTV, http://www.doligalski.net/pomiar-wartosci-klienta/

Autor:Zespół Redakcyjny  


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2017 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości