Newsy
2016/01/27 13:32:44
Beacony – impulsy marketingu

We wrześniu ubiegłego roku liczba użytkowników urządzeń mobilnych sięgnęła 50% całej populacji naszego globu (zob. infografikę). Oznacza to, że spora część z tych ponad 3,6 mld osób niemal codziennie korzysta ze smartfona lub tabletu. Tym zmianom stara się sprostać rynek marketingu, oferując mobilnym konsumentom coraz bardziej spersonalizowane propozycje.

Beacons - wykres

Dotarcie z komunikatem bezpośrednio na telefon komórkowy wybranego konsumenta, przebywającego lub przechodzącego w pobliżu danego punktu, umożliwia m.in. nowa forma komunikacji marketingowej, tzw. marketing sąsiedztwa (proximity marketing). Marketing sąsiedztwa do niedawna nie mógł się w pełni rozwinąć, bowiem nie sprawdzał się w będącej w powszechnym użyciu na rynku technologii GPS. Po pierwsze, GPS nie jest precyzyjny – sygnał traci swoją moc, gdy znajdujemy się np. wewnątrz pomieszczenia. Ogromnym problemem jest też duży pobór energii. Użytkownicy smartfonów są coraz bardziej na to wyczuleni i wykorzystują każdą okazję, by zmniejszyć obciążenie baterii. Komunikacja pomiędzy potencjalnym klientem a sprzedającym często więc zawodziła. Stąd też intensywne poszukiwania nowych możliwości, które szybko, precyzyjnie i z minimalnym poborem mocy dostarczą komunikat do interesującej nas osoby.

Beacons 1

Beacony, czyli co?

Takie możliwości stwarzają właśnie beacony, czyli małe nadajniki wysyłające sygnał radiowy w określonych interwałach czasowych, który odbierają urządzenia znajdujące się w pobliżu. Beacon nie łączy się z internetem ani z innymi beaconami. Można z niego odczytać zaledwie kilka parametrów i dopiero odpowiednie aplikacje zainstalowane w urządzeniach mobilnych pozwalają wykorzystać te dane do różnych celów, w tym marketingowych. Smartfon z zainstalowaną dedykowaną aplikacją skanuje otoczenie w poszukiwaniu beaconów. Gdy je znajdzie, komunikuje się i porównuje nadawane kody z tymi, które wpisane są w aplikację. Ta przetwarza odebrany sygnał z nadajnika i wysyła prośbę do właściciela o przyjęciu, np. wiadomości informacyjno-reklamowej. Po zaakceptowaniu transmisji przez odbiorcę urządzenie wysyła wiadomość.

Do konstrukcji beaconów zastosowano technologię Bluetooth. Pewną przeszkodą w płynnej komunikacji jest konieczność każdorazowego uruchomiania tego modułu w telefonie. Najprawdopodobniej, w miarę rozwoju beaconów, Bluetooth będzie we wszystkich smartfonach włączony domyślnie, co znacząco ułatwi sprawę marketerom. Zazwyczaj użytkownik aplikacji musi też wyrazić zgodę na lokalizację. Robimy to jednak tym chętniej, jeśli w zamian otrzymamy coś wyjątkowego, np. ciekawą zniżkę, dodatkowe informacje, możliwość spróbowania produktu czy usługi, której jeszcze nie ma w regularnej sprzedaży itd.

Małe, długowieczne i oszczędne

Technologie przesyłania danych na niewielką odległość przy niskim poborze mocy szybko się rozwijają. We współczesnych beaconach stosowany jest najczęściej BLE (ang. Bluetooth Low Energy). Producenci tych miniaturowych nadajników już dawno temu docenili długowieczność i energooszczędność chipów BLE ( przyczynia się do długiej żywotności baterii, która działa nawet przez 2 lata eksploatacji) i coraz częściej instalują je w swoich urządzeniach. Mikroprocesory BLE doskonale sprawdzają się np. w przenośnych skanerach kodów kreskowych, które wysyłają pakiety danych do stacji roboczych. Duże nadzieje z tą technologią wiąże też współczesna medycyna. Urządzenia pomiarowe, rejestrujące m.in. ciśnienie krwi, akcję serca, temperaturę ciała, poziom glukozy i komunikujące się z komputerami czy smartfonami, są już w użyciu zarówno w szpitalach, jak i wśród indywidualnych użytkowników. Z BLE korzystają również producenci podzespołów do urządzeń grzewczych, wprowadzając na rynek zdalnie regulowane termostaty.

Beaconowy podział rynku

Na współczesnym rynku urządzeń mobilnych jesteśmy skazani na podział pomiędzy dwa wielkie standardy iOS (Apple) i Android (Google). Do niedawna największym popularyzatorem beaconów był Apple. W amerykańskich Apple Store’ach użytkownicy iPhone’ów, dzięki zainstalowanej aplikacji i włączonemu Bluetoothowi, mogą otrzymywać powiadomienia dotyczące promocji i specjalnych okazji, kiedy tylko znajdą się w sklepie. iBeacony są bardzo dobrym pomysłem, zarówno z technicznego jak i marketingowego punktu widzenia. Mają tylko jeden problem – ich sygnał wykrywany jest jedynie przez urządzenia z systemem iOS, które nie jest rynkowym liderem.

Swoją szanse wyczuło Google i zrobiło coś podobnego, ale na urządzenia z dużo popularniejszym systemem Android. Googlowski nazwany Eddystone (na cześć słynnej latarni morskiej chroniącej statki przed rozbiciem o niebezpieczne skały u wybrzeży Anglii) umożliwia komunikowanie się beaconów z urządzeniami posiadającymi Android i śledzić ich ruch w zamkniętych przestrzeniach. Eddystone można też skonfigurować w taki sposób, aby komunikował się wyłącznie z użytkownikami posiadającymi stosowne poświadczenia. To otwiera drogę do wykorzystania beaconów jako np. narzędzia do zlokalizowania bagażu na lotnisku lub kluczy w torbie. To również szansa na stworzenie nowych, bardziej efektywnych formatów reklamowych oraz zgromadzenie większej liczby danych na temat użytkowników. Rozwiązania Google mają istotny wpływ na kształt rynku, dlatego jest bardzo prawdopodobne, że beacony czeka dynamiczny rozwój. To dobra wiadomość dla polskich firm, takich jak Estimote, Infinity czy Kontakt.io, które doskonale radzą sobie na rynku globalnym. Do grona firm zainteresowanych tematyką beaconów dołączyła również jedna z największych polskich firm informatycznych – Comarch, która zaprezentowała własne rozwiązanie w tym zakresie.

Zabeaconowane

Chyba każdemu zdarzyło się błądzić po sklepach w poszukiwaniu pożądanych produktów. Zwłaszcza gdy po raz pierwszy tam poszliśmy. Receptą na bezproblemowe trafienie do interesującej nas półki sklepowej są aplikacje oparte właśnie na beaconach. Ułatwiają one zlokalizowanie konkretnych towarów, co więcej – przekazują informacje na temat aktualnych promocji i zniżek oraz pozwalają zdobyć dane o jego dostępności. Coraz więcej znanych marek stosuje ten rodzaj marketingu, by naprowadzić klienta prosto do półki czy wieszaka ze swoim produktem. Wszystko to bez konieczności bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą.

Klienci centrum handlowego Poznań Plaza czy NoVa Park w Gorzowie Wielkopolskim, którzy posiadają telefon z systemem Android z zainstalowaną aplikacją Qpony oraz włączonym Bluetooth, mogą otrzymywać spersonalizowane informacje na swoje smartfony. Sygnały wysyłane są przez beacony zamontowane w budynku. Są to teksty, zdjęcia, wskazówki nawigacyjne lub kupony rabatowe. umożliwia właścicielom centrum poznanie ścieżek i preferencji zakupowych ów. Na tej podstawie przygotowują scenariusze stymulujące sprzedaż u konkretnego sprzedawcy.

Do szerszego stosowania tych rozwiązań zachęcają optymistyczne wyniki badań. Podczas dwutygodniowego projektu pilotażowego w Centrum Handlowym Factory w Poznaniu, podczas którego promowano towary trzech dużych marek, aż 42% użytkowników, do których została wysłana kontekstowa wiadomość, zainteresowało się ofertą. Co więcej – aż 78% odbiorców podzieliło się informacją ze swoimi znajomym i wykorzystano 95% przewidzianych kuponów rabatowych.

Z beaconem na targach

Jeżeli kiedykolwiek uczestniczyłeś ogromnej imprezie targowej, wiesz, że dotarcie do interesujących Cię stoisk jest trudne i czasochłonne. Panorama Berlin jest jednym z trzech wiodących Tygodni Mody na Targach Berlińskich. Dwa razy do roku gromadzi setki modowych marek (m.in. Desigual, Olsen, Heidi Klum Intimates). W jednym miejscu przedstawiane są trendy w damskiej i męskiej odzieży, obuwia i akcesoriów na nadchodzący sezon. Panorama Berlin to ponad 20 tys. m² powierzchni wystawowej, 8 ogromnych sal i 600 wystawiających marek modowych. Organizatorzy imprezy byli świadomi, że sprawne poruszanie się po targach może być trudne dla zwiedzających. Postanowili to uprościć, dodając sygnalizatory do aplikacji przygotowanej na tegoroczną imprezę, odbywającą się 7-9 lipca. Rozwiązanie zaproponowane przez holenderską firmę LabWerk, która specjalizuje się w budowaniu aplikacji mobilnych w oparciu o beacony, polegało na rozmieszczeniu 200 sygnalizatorów i wzbogaceniu aplikacji o funkcję nawigacyjną. W ten sposób istniejąca już standardowa zawierająca porządek obrad, listę wystawców oraz inne przydatne informacje organizacyjne, pokazywała także pozycję użytkownika i trasę do docelowego stoiska. To nowe rozwiązanie bardzo dobrze się przyjęło, co pokazują dane – 70% osób, które użyło aplikacji raz, skorzystało z niej ponownie.

Z beaconem w muzeum

Tak jak przy tworzeniu każdej aplikacji, największym wyzwaniem stojącym przed twórcami jest znalezienie pomysłu, który zaciekawi potencjalnego użytkownika i skłoni do jej zainstalowania. Dlatego istotna jest treść, która nie może być kopią tekstów z papierowych przewodników. Beacony są narzędziem umożliwiającym nie tylko przesyłanie zwiedzającemu informacji na temat dzieł, ale także pozwalającym go nawigować, komunikować się z nim na bieżąco i wreszcie uatrakcyjniać pobyt w muzeum przy użyciu gier i quizów.

Beacons 2

Muzealnicy poszukujący nowych rozwiązań technologicznych często wskazują jako przykład Dom Rubensa w Antwerpii. Rozlokowane na jego terenie beacony umożliwiają interaktywne zwiedzanie, oparte na wykonywaniu różnych zadań. Odwiedzający mogą poszukać konkretnego detalu, przyglądając się eksponatowi z bliska na swoim smartfonie. Mogą też umieszczać osoby znajdujące się na obrazach we właściwym miejscu na drzewie genealogicznym rodziny Rubensów, a także oglądać ekspozycje, poruszając się po ścieżkach tematycznych. Odwiedzając to miejsce, chciałoby się powiedzieć, że setki lat po śmierci Petera Paula Rubensa mobilna przywróciła jego prace do życia.

Muzeum Sztuki Współczesnej MOCAK w Krakowie należy z kolei do polskich pionierów w zastosowaniu beaconów. Odbieranie sygnałów przesyłanych przez beacony znajdujące się na ekspozycjach w krakowskim muzeum jest możliwe po zainstalowaniu i uruchomieniu odpowiedniej aplikacji, a także włączeniu Bluetooth oraz wifi. Po wejściu na wystawę otrzymuje się powiadomienie w postaci ikony muzeum. Klikając w nią, uzyskujemy dostęp do multimedialnych informacji o dziele oraz jego twórcy. umożliwia również określenie położenia eksponatów, które interesują zwiedzającego, a także udostępnia wybrane informacje w mediach społecznościowych.

Z beaconem na studia

SmartUni to skierowana do zagranicznych studentów i kandydatów na studia na Uniwersytecie Łódzkim. Jest to nowoczesny, interaktywny przewodnik, ułatwiający zdobywanie informacji o uczelni, wzbogacony o wiadomości z życia studenckiego i aktualności o mieście. Za pośrednictwem aplikacji można dowiedzieć się m.in. o możliwościach aplikowania na wyjazdy zagraniczne w ramach programów wymiany oferowanych przez uczelnię, pobrać potrzebne dokumenty oraz z łatwością odnaleźć uczelniany budynek. korzysta bowiem z map cyfrowych opartych na beaconach. W 38 budynkach dydaktycznych i administracyjnych oraz akademikach rozmieszczono sygnalizatory, które w połączeniu z aplikacją pomagają poruszać się po kampusie. Dla przykładu, jeśli student przechodzi obok gabinetu dziekana, dostaje informacje na swój smartfon na temat spraw, które może tam załatwić. SmartUni uruchomiono w kwietniu 2015 r. i do tej pory aż 80% studentów pobrało aplikację. W tym czasie sygnalizatory wysłały ponad 200 tys. wiadomości. zyskała międzynarodowe uznanie – SmartUni zdobyło drugą nagrodę w konkursie EUPRIO dla najbardziej innowacyjnych projektów koncentrujących się na komunikacji studentów w Europie.

Beaconowe kampanie

Ciekawy przykład wykorzystania beaconów stanowi kampania reklamowa marki Nivea. bardzo często dołączała próbki kosmetyków do reklam w prasie. W ubiegłym roku zamiast nich pojawiła się specjalna opaska z beaconem, którą należało założyć dziecku na rękę, a następnie zainstalować specjalną aplikację. Zintegrowana z opaską pozwalała na kontrolowanie ruchu pociech i alarmowała, gdy odchodziło ono zbyt daleko. W ten sposób maleństwa poczuły trochę więcej swobody, a mamy mogły w spokoju odpoczywać. We wspomnianej kampanii wykorzystane zostały możliwości lokalizacyjne beaconów, a sama kreacja uhonorowana została Grand Prix na festiwalu w Cannes.

Z kolei McDonald’s w swojej kampanii w Turcji zastosował beacony polskiej firmy Kontakt.io. Początkowym założeniem projektu, przeprowadzanego w Stambule, była sprzedaż nowej linii kaw oferowanych w restauracjach. W ciągu 6 tygodni testów 30% konsumentów, którzy otrzymali informację na temat promocji, skorzystało z niej więcej niż jeden raz. Dodatkowo umożliwiała przesyłanie spersonalizowanych ofert promocyjnych w oparciu o polubione wcześniej produkty. Na fali sukcesu McDonald’s zdecydował się na promocję nowych kanapek. Te działania również zakończyły się sukcesem – 20-procentowy wzrost ów korzystających z oferty i 30-procentowy wzrost użytkowników korzystających z promocji więcej niż raz – mówią same za siebie.

Koniec billboardów?

Platformy zbliżeniowe mogą zrewolucjonizować tradycyjną reklamę wielkoformatową. Zainstalowane nadajniki na przystankach komunikacji zbiorowej, skrzyżowaniach lub dworcach umożliwiają wysyłanie reklam lub kuponów rabatowych bezpośrednio do osób oczekujących na autobus albo przejeżdżających przez ruchliwe punkty. Wszędzie tam, gdzie teraz najczęściej mamy aż za dużo szpetnych billboardów. Co ważne, komunikat marketingowy może być spersonifikowany, a przez to bardziej interesujący dla odbiorcy. Młoda osoba niekoniecznie musi być zainteresowana lekiem przeciwko miażdżycy, a starsza nie zwraca uwagi na reklamy klubów fitness. Trzeba jednak wykazać się przy tym pomysłowością i wykorzystywać możliwości, które daje smartfon, będący coraz częściej współczesnym komputerem osobistym. Nie można pójść na łatwiznę i przesyłać kopii plakatu wiszącego na przystanku, na którym stoimy i któremu się właśnie przyglądamy. To jest irytujące, a nie inspirujące!

Beacony tylko dla pomysłowych

Bez wątpienia beacony wzbogaciły komunikację i marketing. To bardzo interesująca , która idealnie wpisuje się w mobilny boom. Trzeba ją jednak odpowiednio dawkować. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy chodzi po sklepie i jest zalewany komunikatami o cenach, promocjach, zniżkach i wyprzedażach. Taka sytuacja może zniechęcić nie tylko do nowych technologii, ale do zakupów w ogóle. Nadmiar informacji będzie po prostu odstraszać ów.

Pamiętajmy też, że aplikacje na smartfony oferują dużo więcej możliwości niż statyczny plakat, tablica reklamowa czy w prasie. Komunikaty marketingowe kierowane na smartfony powinny być bogatsze, korzystać z różnych mediów i bardziej absorbować. Wykorzystywanie beaconów jedynie jako multiplikatorów informacji dostępnych w inny i łatwiejszy sposób wywołuje wrażenie, że – pomimo dodatkowego wysiłku – nie otrzymujemy nic ekstra. Potraktowani tak raz, nigdy więcej nie damy się uwieść.

Autor:Andrzej Szoszkiewicz 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2016 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości