Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2015/07/21 08:30:02
Creating New Markets in the Digital Economy

Jak digitalizacja wpływa na dotychczasowe modele biznesowe? Jak dzięki niej tworzą się nowe rynki? Jak zmienia się rola konsumenta w tworzeniu i nabywaniu produktów? To trzy główne pytania, wokół których koncentruje się treść publikacji pt. „Creating New Markets in the Digital Economy”. Książka koncentruje się na zmianach, jakie współczesnej gospodarce przynosi cyfryzacja. Zainteresowanie autorki budzi rozwijający się rzeczy ( of Things) i związane z nim wyzwanie dla firm, polegające na połączeniu oczekiwanej przez ów personalizacji sprzedawanych produktów i usług z możliwością generowania zysków przez przedsiębiorstwa.

Irene Ng podjęła próbę pogodzenia w książce potrzeb dwóch grup czytelników: naukowców oraz przedsiębiorców. Jak przekonuje, taka łączona perspektywa jest niezbędna w świecie szybkich i radykalnych innowacji technologicznych. Podejście naukowe, teoretyczne pozwala bowiem nie tylko lepiej wyobrażać sobie możliwe trendy, ale także aktywnie je współtworzyć.

Publikacja podzielona jest na 10 rozdziałów. W pierwszym rozdziale autorka stara się odpowiedzieć na pytanie, czym jest cyfrowa gospodarka i jak wpływa na tworzenie nowych produktów i usług. W tej części podkreślono rosnącą rolę indywidualnego doświadczenia każdego konsumenta w korzystaniu z produktu czy usługi i związaną z tym konieczność większej elastyczności firm. Zdaniem autorki, coraz bardziej typowa dla całej gospodarki staje się fragmentacja obserwowana na rynku muzycznym (część klientów wybiera serwisy typu Spotify, część – radia internetowe, inni słuchają muzyki na YouTube, a jeszcze inni – po prostu ściągają pirackie wersje). Zjawisko to nazywa digital backwash, cyfrowym zawirowaniem, które zmusza firmy nie tylko do zastanowienia się nad istotą oferowanych produktów i usług, ale i sposobem ich oferowania na rynku.

Rozdział 2. zawiera rozważania o tym, jak zmienia się w dzisiejszym biznesie pojęcie „wartości” danego produktu czy usługi. Autorka dochodzi do wniosku, że coraz rzadziej wartość będzie zawierała się w przedmiocie samym w sobie, wycenianym na zasadzie „ produkcji plus marża”. Coraz częściej o wartości stanowić będzie interakcja, jaka zachodzi między produktem czy usługą a konsumentem. Wartość wyznaczać będą nie tyle wytworzenia, co wrażenia wynikające ze sposobu doświadczania produktu. W tym rozdziale wprowadzono również pojęcie wartości z użytkowania produktu oraz wartości kontekstualnej (value-in-context).

W kolejnych częściach publikacji autorka próbuje mierzyć się z obawą firm, że rosnąca indywidualizacja produktów spowoduje konieczność dostarczania ich w setkach różnych konfiguracji oraz wariantów cenowych. W rzeczywistości – z punktu widzenia przedsiębiorstw – sytuacja nie jest aż tak skomplikowana. Rzecz w tym, by korzystając z narzędzi cyfrowego świata skuteczniej niż dotychczas rozpoznawać potrzeby użytkowników oraz sposoby korzystania z produktów.

W rozdziale piątym autorka wraca m.in. do tematu kontekstu w jakim używany jest produkt. Zauważa, że konieczność projektowania kontekstu korzystania z produktu (context design) to proces wciąż słabo rozpoznany przez firmy. Dalej ostrzega, by gospodarki cyfrowej nie ograniczać wyłącznie do zagadnień związanych z przemysłem ICT. Obecnie niemal nie występują obszary gospodarki, które mogłyby się obyć bez internetu, więc strefy cyfrowa i „niecyfrowa” przenikają się.

Rozdział 7. można uznać za kluczowy dla całej książki. Autorka zastanawia się w nim, jak firmy mogą obserwować potrzeby klientów i tworzyć nowe rynki, biorąc pod uwagę kompleksowość cyfrowej rzeczywistości. Część rozdziału poświęcona jest metodom badania potrzeb ów. Kolejny rozdział przeznaczono na omówienie zjawiska współkreowania produktu (co-creation) przez konsumenta. Autorka zaznacza, by nie mylić tego procesu ze współprodukcją (co-production). Ten pierwszy kładzie bowiem nacisk bardziej na uwzględnienie różnych kontekstów, w jakich produkt będzie używany (przykład: sieć hipermarketów angażuje swoich klientów w tworzenie przepisów na potrawy z oferowanych produktów, co następnie wykorzystuje w swojej kampanii marketingowej). W rozdziale wyrażono pogląd, że w przyszłości firmy będą musiały uwzględniać klientów jako równoprawne „źródło kompetencji” w tworzeniu produktów.

Dalsze rozdziały przynoszą rozważania nad modelami generowania zysków w coraz bardziej cyfrowej gospodarce. Omówiono m.in. coraz częściej spotykany platformy (np. sprzedająca on-line gry różnych producentów na zasadzie miesięcznej subskrypcji). W podsumowaniu publikacji autorka prognozuje wręcz zastępowanie dotychczasowych rynków „dwustronnych” (sprzedający – kupujący) rynkami „wielostronnymi”, w którym np. tworzy platformę słuchania muzyki, ale treści kupują i sprzedają na niej liczne, niepowiązane ze sobą podmioty. Przykładów tego typu platform nie trzeba szukać daleko, żeby wymienić chociażby Google czy Spotify. Jednocześnie w rozdziale podkreśla się ryzyka związane z modelem gospodarki, w którym nieliczni właściciele platform mogą stosunkowo łatwo monopolizować rynek.

Creating New Markets in the Digital Economy to książka, która udanie łączy perspektywę teoretyczną i praktyczną. Autorka w interesujący sposób opisuje zmiany, jakie w tworzeniu i użytkowaniu produktów przynosi rewolucja cyfrowa. Skraca się droga między firmą, użytkownikiem i sposobem, w jaki korzysta z danego produktu czy usługi. W swojej książce Irene Ng przywołuje przykłady tradycyjnych produktów, które są wymyślane na nowo w erze cyfrowej (np. rakieta tenisowa mierząca szybkość piłki, ilość podań; szklanka informująca barmana, że właśnie kończy się w niej piwo itp.). Miejscami można jednak odnieść wrażenia, że te przykłady opisane są nieco zbyt pobieżnie i nieprzekonująco. Mamy wrażenie, że momentami na podstawie fascynacji w gruncie rzeczy gadżetami (jak np. magnes na lodówkę do zamawiania pizzy) próbuje się wyciągać nieco zbyt daleko idące wnioski.

Autorka przestrzega, by procesu cyfryzacji gospodarki nie rozumieć powierzchownie. Nie będzie on bowiem polegał na tym, że stare, dobrze znane produkty kupimy przez , a nie w hipermarkecie. Digitalizacja sięgnie głębiej, wywracając utarte modele biznesowe, w których działy marketingu i sprzedaży niepodzielnie decydowały o kształcie produktu i sposobach jego sprzedaży. W opinii autorki, stanie się pełnoprawnym uczestnikiem procesu projektowania nowego produktu czy usługi; wzrosną także jego oczekiwania, by produkt lepiej współpracował z innymi, już posiadanymi przez niego produktami, usługami, aplikacjami.

Za szczególnie cenną należy uznać końcową część publikacji, w której autorka wylicza ryzyka związane z cyfryzacją gospodarki (m.in. tendencja do centralizacji rynków organizowanych w ramach platform). Jak zaznacza, digitalizacja może przynosić zarówno korzyści, jak i wręcz orwellowskie rezultaty.

Autor opisu: Krzysztof Garski

Creating New Markets in the Digital Economy. Irene C. L. Ng, Cambridge University Press, 2014. 238 stron.

O autorce

Irene C. L. Ng jest profesorką marketingu i dyrektorką International Institute of and Service Innovation na University of Warwickw Wielkiej Brytanii. Przez 16 lat pracowała jako CEO firmy SA Tours, jednego z największych touroperatorów w południowowschodniej Azji. Jej zainteresowania badawcze koncentrują się na nowych modelach biznesowych oraz kreowaniu wartości w biznesie. Opublikowała 22 artykuły naukowe oraz trzy książki poświęcone wzmiankowanej tematyce.

Autor:Krzysztof Garski  


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości