Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2015/01/20 10:03:46
Dobro popłaca

Społeczna odpowiedzialność biznesu, choć jest dość młody, istnieje tak długo jak ludzkość. Dziś jednak idea ta stała się normą, która szybko się upowszechnia w świecie gospodarki. Jak pokazują analizy – opłaca się być dobrym.

W starożytności ludzie, którzy mieli większe możliwości niż inni, podejmowali działania o charakterze mniej lub bardziej dobroczynnym. Początków można szukać w Kodeksie Hammurabiego, obligującym obywateli do pomocy potrzebującym. Odpowiedzialność bogatych wobec biednych przejawiała się w obyczajach starożytnego Rzymu. Ówczesny klientelizm, rozdawnictwo zboża, saturnalia czy igrzyska z jednej strony pozwalały najuboższym przeżyć i bawić się, a z drugiej strony były formą zabezpieczenia lub podkreślenia władzy. Z czasem upowszechniły się autentyczne wartości. Miłuj bliźniego – jedno z przykazań religii chrześcijańskiej – od dwóch tysięcy lat każe pomagać biednym.

W wiekach późniejszych wywodzący się z kupców włoski ród Medyceuszy przeznaczał pieniądze na kulturę. Wawrzyniec I Wspaniały (Lorenzo I il Magnifico) uczynił Florencję stolicą uczonych i artystów (m.in. Pico della Mirandola czy Michał Anioł) oraz wzbogacił założoną przez dziadka bibliotekę medycejską. By nie szukać daleko, znany wielkopolski ród założył istniejącą do dziś Bibliotekę Raczyńskich w Poznaniu. Raczyńscy opiekowali się ubogimi. Żona Karola – Stefania z Czetwertyńskich – prowadziła ochronkę dla dzieci (przebywał w niej przyszły tenor Jan Kiepura).

Amerykańscy prekursorzy

Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. CSRCorporate Social Responsibility), jak wiele innych idei biznesowych, narodziła się w USA. Za prekursora w tej dziedzinie można byłoby uznać Andrew Carnegie’ego, XIX-wiecznego przemysłowca, który na produkcji stali dorobił się fortuny obliczanej według dzisiejszych cen na niemal 300 mld dolarów. Uważał, że bogactwo to „święty depozyt, zarządzany przez posiadacza, do którego rąk spływa, ku najwyższemu dobru ludu”. Twierdził też, że bogaci powinni przekazywać nadwyżki swych fortun na cele społeczne. Paradoksalnie przedstawiał siebie jako przeciwnika dobroczynności. Według niego, naprawdę pomóc innym można tylko poprzez ułatwianie zdobywania wiedzy. Na cele społeczne i kulturalne wydał ponad 350 mln dolarów (ok. 3 mld według współczesnych cen). Fortunę tę przeznaczył na utworzenie 2,5 tys. bibliotek publicznych na całym świecie (Carnegie Libraries). Sfinansował również budowę słynnej sali koncertowej w Nowym Jorku – Carnegie Hall. Carnegie Mellon University w Pittsburghu powstał na bazie założonego przez niego kompleksu szkół technicznych. Komisja Carnegie Hero Fund przyznaje nagrody za męstwo. Fundacja jego imienia zapewnia dodatki emerytalne nauczycielom akademickim.

Inne pionierskie działania, które również można byłoby uznać za przejawy współczesnej odpowiedzialności biznesu (zwłaszcza w wymiarze relacji z pracownikami), wprowadzał w swej firmie Henry Ford. W 1914 r. podwoił on stawkę za dzień pracy do 5 dolarów. Przemysłowcy i bankierzy z Wall Street skrytykowali go za to, obawiając się rozbudzenia roszczeń robotników w całych Stanach Zjednoczonych. Henry Ford udowodnił jednak, że dobrze opłacany jest bardziej wydajny. Kilka lat później wprowadził sześciodniowy tydzień pracy po 8 godzin dziennie, a w 1926 r. – pięciodniowy tydzień pracy. Ford uważał, że prywatna przedsiębiorczość jest sposobem na rozwiązanie problemów społecznych Ameryki. „Rząd może obiecać coś za nic, lecz nie jest w stanie tego dostarczyć”. Fabryki Forda zaś dawały dobrze płatną pracę dziesiątkom tysięcy ludzi. Chętnie zatrudniał czarnoskórych i niepełnosprawnych, którzy gdzie indziej byli traktowani jako obywatele drugiej kategorii. Pracę zdobywali u niego także byli więźniowie (zob. więcej). Większość zmian, które wprowadził, była nakierowana nie tyle na uczynienie lżej pracownikom, ile na zmniejszenie rotacji zatrudnienia (wcześniej ludzie szybko się zniechęcali i rezygnowali z pracy), zwiększenie wydajności i wzrost zysku. Nie ukrywał tego, ale cieszył się, że cele biznesowe mogą iść w parze z poprawą sytuacji zatrudnionych.

Potrzebę społecznej odpowiedzialności biznesu bardziej uświadomiono sobie za sprawą Howarda Bowena, który w 1953 r. opublikował książkę „Social Responsibilities of the Businessman”. Dowodził w niej, że aktywność przedsiębiorstw dotyka zwykłych ludzi, dlatego zarządzanie firmą powinno być zgodne z wartościami społecznymi.

Różne drogi prowadzące do CSR

Współczesne podejście do społecznej odpowiedzialności biznesu liczy sobie ok. 50 lat. – Wymiaru okołomarketingowego CSR nadały akcje zapoczątkowane przez firmy amerykańskie. Przedsiębiorstwa europejskie kopiowały pomysły Amerykanów, ale to, co w USA było dozwolone, w Europie ze względów kulturowych i religijnych (wstrzemięźliwość i katolickość) zupełnie nie uchodziło. Pokazywanie terminalnie chorych wraz z packshotami produktów, np. na uśmierzenie bólu, nie mogło się nam dobrze kojarzyć – mówi Bohdan Pawłowicz, ekspert od marketingu, wykładowca, członek rady nadzorczej Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce.

Zdjęcie

W latach 70. i 80. CSR zaczął być mocno kształtowany przez nurt ekologiczny. Świadomość, że nasza planeta nie jest niezniszczalna, zaczęła trafiać również do przedsiębiorstw uważanych za największych trucicieli – z branży chemicznej. Program Responsible Care(Odpowiedzialność i Troska) narodził się na początku lat 80. w Kanadzie. Tamtejsze stowarzyszenie firm przemysłu chemicznego wypracowało zasady pozwalające ograniczyć negatywne oddziaływanie na środowisko naturalne, zwiększyć bezpieczeństwo procesów wytwórczych oraz wprowadzić prewencyjne programy ochrony zdrowia. Program poprzez USA zaszczepił się w Europie Zachodniej (Europejska Rada Przemysłu Chemicznego z siedzibą w Brukseli). Następnie w 1992 r. został przyjęty przez Polską Izbę Przemysłu Chemicznego.

Hasła ekologiczne trafiały na grunt marketingu. W latach 90. głośne były akcje promujące kosmetyki i lodówki niezawierające freonu (HCFC; chemicznie to grupa chloro- i fluoropochodnych węglowodorów alifatycznych), który miał być winny za powiększanie się dziury ozonowej w górnej warstwie atmosfery naszej planety. Zaraz też uruchomiono kampanię pozwalającą wyróżnić się producentom, których kosmetyki nie były testowane na zwierzętach. Rozbudzanie wrażliwości miało służyć z jednej strony prezentowaniu się jako odpowiedzialna ekologiczna, a z drugiej – chodziło oczywiście o wzrost sprzedaży.

Przeniknięcie CSR do zarządzania firmami sprawiło, że podejmują one decyzje sprzyjające nam wszystkim. Wprowadzają systemy ograniczające emisje trujących substancji i korzystają z najlepszych dostępnych technologii (tzw. BAT). Od końca ubiegłego wieku zmniejsza się społeczne przyzwolenie na taki sposób działania firm, który może stanowić zagrożenie dla środowiska i ludzi. Klienci zaczęli zwracać uwagę, czy , którego produkty lub usługi kupują, dobrze traktuje swoich ów i dostawców (np. Faire w Wielkiej Brytanii – o czym dalej), czy jego działalność nie wpływa negatywnie na środowisko, czy nie jest zamieszane w praktyki korupcyjne. Ostatnio klienci przyglądają się również wysokości wynagrodzeń zarządów firm i banków. Przedsiębiorstwa, które nie traktują opinii społecznej poważnie, zmniejszają swoje szanse na rozwój.

Fair , czyli Sprawiedliwy Handel, to zorganizowany ruch społeczny, który wykorzystuje podejście rynkowe, aby poprawiać sytuację mieszkańców krajów rozwijających się oraz promować zrównoważony rozwój. Dlaczego powstał taki ruch? Bo plantacji kawy zarabia jedynie pół dolara dziennie, a z każdej filiżanki kawy, którą wypijamy, producent otrzymuje jedynie 5-25 groszy. Główne założenia Faire to oferowanie lepszych warunków handlowych oraz ochrona praw nieuprzywilejowanych producentów i ów z ubogich krajów południa globu. Poza uczciwą ceną producenci otrzymują od partnerów handlowych wsparcie, aby móc prowadzić swoją działalność w sposób zrównoważony (lepiej chroniąc środowisko i dbając o własnych ów) oraz wdrażać demokratyczne standardy.

Zasady się opłacają

– Mądry CSR to dziedzina kierująca się zasadą trzech „e” – ekologia, etyka i ekonomia. Ten trójkąt wartości tym się różni od zwykłej charytatywności, że ma służyć osiąganiu celów, do jakich zostało powołane, czyli do zarabiania. Wartości składające się na CSR trzeba umiejętnie łączyć z działalnością biznesową – mówi Bohdan Pawłowicz.

Z danych zebranych przez Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym wynika, że firmy stosujące zasady CSR w porównaniu z pozostałymi przedsiębiorstwami mają wyższą płynność bieżącą, lepiej wykorzystują majątek trwały i kapitał ludzki, mają wyższą rentowność i więcej inwestują w przeliczeniu na 1 pracownika. Firmy kierujące się zasadami Fair również notują wzrost zysku, mimo że dzielą się nim z producentami w ubogich krajach.

Karierę zaczęły robić takie pojęcia, jak „zrównoważony rozwój”, „interesariusze” czy „korporacyjny obywatel”. Firmy zaczęły tworzyć standardy związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Już nie tylko są one pożądane – nieprzestrzeganie CSR przez firmy bywa napiętnowane nie tylko przez klientów, ale także przez partnerów gospodarczych.

Sprawia to, że zarządy niektórych przedsiębiorstw próbują realizować działania pozorowane. Te jednak szybko są identyfikowane przez rynek. Tak zwana „ekościema” (ang. greenwashing) została dokładnie przeanalizowana przez organizację Greenpeace. Na przykład , powołując się na ochronę środowiska, wysyła faktury e-mailem lub prosi o rzadsze używanie ręczników – tymczasem tak naprawdę chodzi o redukcję kosztów. Producent nazywa produkt ekologicznym, lecz nie przedstawia żadnych informacji o ekologiczności produktu ani żadnych wiarygodnych certyfikatów lub podkreśla, że jego produkt nie zawiera freonu, choć używanie go jest już od dawna zakazane.

Dostosowanie się do CSR

W 2010 r. Międzynarodowa Standaryzacyjna (ang. for Standarization, ) opublikowała normę 26000, która stała się przewodnikiem w zakresie stosowania zasad odpowiedzialności społecznej i środowiskowej. Polska wersja PN- 26000 ukazała się dwa lata później. Według tej normy CSR to odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji na społeczeństwo i środowisko. Stosowanie normy nie podlega certyfikacji – stanowi ona zbiór dobrych praktyk i standardów dających możliwość dobrowolnego ich stosowania przez wszystkie organizacje: biznesowe, administracji rządowej i samorządowej oraz trzeciego sektora. Zawiera wytyczne dotyczące postępowania w siedmiu kluczowych obszarach:

  • ład organizacyjny
  • prawa człowieka
  • praktyki z zakresu pracy
  • środowisko
  • uczciwe praktyki operacyjne
  • zagadnienia konsumenckie
  • zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej.

Obszary te w praktyce często się przenikają, a CSR może mieć korzystne oddziaływanie także w trudnych sytuacjach. Ostatni kryzys dotknął szczególnie niektóre branże przemysłu, np. samochodową. Koncerny były zmuszone do dużej redukcji etatów. Zasady CSR znalazły zastosowanie w procesie zwalniania ów. Wiele firm i samorządów zdecydowało się na realizację przedsięwzięć typu outplacement, przygotowujących byłych ów do nowej sytuacji życiowej i rynkowej. Korzystali oni ze szkoleń przekwalifikowujących oraz wsparcia na uruchomienie działalności gospodarczej. Dlaczego zaangażowano się w outplacement? Bo społeczno-ekonomiczne zaniechania tego typu działań mogą wielokrotnie przekraczać nakłady poczynione na projekt.

– Znam przypadki firm, które chcąc poprawić swój wizerunek, decydowały się na realizację działań CSR. W zamyśle miała to być jednorazowa akcja pokazująca firmę w lepszym świetle. Jednakże z czasem zarządy same wychodziły z założenia, że skoro „mamy już wydać pieniądze, to róbmy to na serio”. Firmy te stawały się potem liderami pod względem wdrażania zasad CSR – wyjaśnia Bohdan Pawłowicz. Czy takie wyrachowanie jest uczciwe? – Odpowiem tak, niech to będzie wyrachowane, podyktowane korzyściami wykazanymi w słupkach kalkulatora. Ale jeśli przynosi to pożyteczne dla społeczeństwa i środowiska efekty, to przesłanki można usprawiedliwić – uważa Bohdan Pawłowicz, który sam doradza firmom, jak wdrażać CSR. Dodaje, że również małe i średnie firmy w Polsce zaczynają rozumieć korzyści płynące z dostosowania się do CSR. – Dominuje wprawdzie przekonanie, że społeczna odpowiedzialność biznesu to koszt, a nie inwestycja. Zasad CSR nie można jednak wprowadzać automatycznie. Wdrożenie norm powinno być poprzedzone precyzyjną analizą i dostosowane do charakteru działalności firmy – dodaje.

Idea wspierana

Promocją idei CSR zajęła się Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości. Projekt „Zwiększenie konkurencyjności regionów poprzez społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR)”, realizowany w ramach Szwajcarsko-Polskiego Programu Współpracy, jest nakierowany na wzrost świadomości i wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu wśród przedstawicieli MŚP (działania CSR w Polsce realizują głównie średnie i duże przedsiębiorstwa), urzędów marszałkowskich oraz regionalnych Centrów Obsługi Inwestora i Eksportera (COIE). Jeden z komponentów projektu zakłada wsparcie we wdrażaniu rozwiązań CSR poprzez dofinansowanie pilotażowych projektów w MŚP. Na ten cel przeznaczono 9,7 mln zł. Firmy aplikują zasady CSR w wybranym obszarze: środowisko, relacje z pracownikami firmy, zaangażowanie społeczne.

Wyławianiem i promocją dobrych praktyk z zakresu CSR zajmuje się Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Jego misją jest upowszechnianie idei odpowiedzialnego biznesu jako standardu obowiązującego w Polsce. Założyciele FOB są przekonani, że stosowanie zasad CSR przyczynia się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw, zadowolenia społecznego i poprawy stanu środowiska. Ostatni raport „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2013. ”prezentuje 403 CSR oraz 155 praktyk długoletnich. Wzrost znaczenia partnerstw międzysektorowych i ponadbranżowych w rozwoju odpowiedzialnego biznesu oraz uwzględnianie w strategii biznesowej głosu interesariuszy, czyli ów, dostawców, społeczności lokalnej – to najważniejsze wnioski ostatniego raportu. Opisano w nim działania 47 firm z sektora MŚP – to dowód, że CSR stopniowo wkracza do małych i średnich przedsiębiorstw. Zdaniem ekspertów FOB, do wzmocnienia działań CSR w tym sektorze w znacznym stopniu mogły przyczynić się konkursy z dotacjami na wdrożenie społecznej odpowiedzialności biznesu.

Jak wynika z badań zrealizowanych przez KPMG Polska i FOB („Społeczna odpowiedzialność biznesu: fakty a opinie”), polskie firmy są coraz bardziej świadome potrzeby stosowania zasad społecznej odpowiedzialności biznesu (zob. infografika).

Inforgrafika

 W co drugim średnim i dużym przedsiębiorstwie realizującym działania CSR odpowiada za nie członek zarządu. 77% dużych i średnich przedsiębiorstw uważa, że działanie zgodnie z koncepcją CSR pozytywnie wpływa na wyniki finansowe.Najczęściej wskazywaną korzyścią jest poprawa wizerunku firmy na rynku. Aż 96% badanych firm uważa, że powinna odpowiadać na wyzwania społeczne i ekologiczne. Ale tylko co piąte (18%) można zakwalifikować jako organizację dojrzałą społecznie, która kompleksowo realizuje działania CSR, m.in. uwzględniając je w swojej strategii rozwoju i raportując dane pozafinansowe.

Dziś na świecie liderami we wdrażaniu idei społecznie odpowiedzialnego biznesu są władze globalnych korporacji. To one najczęściej akcentują rolę CSR w rozwoju swoich firm, angażują się w tworzenie międzysektorowych partnerstw na rzecz zrównoważonego rozwoju i promując nowe pomysły. Oczywiście możemy się zastanawiać, czy wszystkie należy wdrażać do praktyki. CSR to nie jest już tylko czysta dobroczynność. Fakty pokazują, że dzięki społecznej odpowiedzialności biznesu świat staje się nieco lepszy – nawet gdy siłą sprawczą są zabiegi marketingowe.

Autor:Jerzy Gontarz 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości