Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2016/03/03 09:10:24
Zarządzanie procesem w projektach crowdsourcingowych

Jak skutecznie zarządzać procesem w projektach crowdsourcingowych? Na jakie aspekty zwrócić szczególną uwagę, aby „crowd” nie odwrócił się przeciwko organizacji lub marce?

Crowdsourcing jest neologizmem powstałym z połączenia dwóch słów: crowd (z ang. tłum) oraz outsourcing. Polega na zleceniu zadań szerokiej grupie ludzi przy wykorzystaniu Internetu. Słowo „tłum” jest kojarzone zazwyczaj z bezkształtną, szarą masą. Jednak działania crowdsourcingowe nie są adresowane do ogółu użytkowników Internetu. Mimo że angażują szerokie grono, wymagają sprecyzowania odbiorcy. Grupę docelową łączą pewne umiejętności, czy zainteresowania.

Wraz ze wzrostem zainteresowania crowdsourcingiem na znaczeniu zyskują techniki umiejętnego angażowania i motywowania społeczności oraz zarządzania nią w ramach projektów crowdsourcingowych. Sam crowdsourcing to połączenie rozwiązania technologicznego oraz metodyki działania. Korzysta z jednej strony z technologii, z drugiej zaś wymaga opracowania odpowiedniej metodyki działania dla danego projektu crowdsourcingowego. Na określenie metodyki składają się właśnie elementy umiejętnego angażowania, motywowania i nagradzania uczestników oraz moderowania nadesłanych treści. Są to umiejętności miękkie, ale decydujące o sukcesie projektu.

Angażując społeczność w projekty crowdsourcingowe, mierzymy się w pewnym sensie z niewiadomą. Pomimo zaplanowania procesu w najmniejszych szczegółach, nie jesteśmy w stanie przewidzieć wyniku i tym samym zakończenia procesu. Jako administratorzy projektu odpowiadamy za stworzenie ram i zasad, jednak w pewnym momencie musimy przekazać wodze i zaufać intuicji „tłumu”. Co zrobić gdy ich intuicja nas zawiedzie?

W przeszłości zdarzało się, że nieodpowiednio zaplanowane i przeprowadzone projekty crowdsourcingowe przyniosły markom nieoczekiwane, czasem kompromitujące rezultaty. Dodatkowo bolesny był fakt, że wszyscy byli świadkami takich wydarzeń, ponieważ projekty crowdsourcingowe z założenia działają w środowisku transparentnym. Negatywne, śmieszne czy kompromitujące treści mają tendencję do uzyskiwania większych zasięgów niż te pozytywne. Przykładem takiej nieudanej kampanii jest akcja przeprowadzona przez markę Durex, która zaoferowała, że wyśle prezerwatywy do potrzebujących ich par w dowolnym mieście na świecie. Wystarczyło zgłosić zapotrzebowanie poprzez stronę lub przy wykorzystaniu aplikacji o nazwie SOS Condoms. zdecydowała się otworzyć na crowdsourcing podczas startu kampanii i poprosiła „tłum” o wybranie dowolnego miasta na świecie, w którym ruszy z akcją komunikacyjną. Taka otwartość i zaufanie mądrości tłumu niestety negatywnie odbiły się na marce. Ludzie zaczęli żartować, zgłaszając kandydaturę miast muzułmańskich. Najwięcej głosów zebrało konserwatywne i muzułmańskie tureckie miasto o nazwie Batman, która najprawdopodobniej rozbawiła internautów. Durex zareagował zamknięciem kampanii.

Widok platformy Durex „SOS Condoms”

Zarządzanie 1

Źródło: http://www.zdnet.com/

Inne przykłady marek, które oddając w ręce tłumu wymyślenie nazwy dla swoich nowych produktów, otrzymały zaskakujące i nieodpowiednie propozycje, to Kraft Foods ( Vegemite – popularna w Australii i Nowej Zelandii pasta kanapkowa) i Villa Fresh Italian Kitchen (sieć restauracji w Kalifornii). Ta ostatnia postanowiła stworzyć nową nazwę dla sody Mountain Dew (produkt Pepsi Co.) o smaku zielonego jabłka, która dostępna jest wyłącznie w restauracjach sieci. Na specjalnej platformie „Dub The Dew”, społeczność internetowa zaczęła proponować wulgarne nazwy, które w drodze głosowania publiczności zajęły pierwszą dziesiątkę faworytów. Villa Fresh postanowiła zakończyć tę dramatyczną sytuację niewybraniem żadnej z propozycji internautów i nieodwołalnym zamknięciem platformy. W oficjalnym oświadczeniu wydanym przez Pepsi Co. jako producenta marki Mountain Dew, zaznaczyła, że nie była organizatorem akcji, tylko jej Villa Fresh w ramach lokalnych działań promocyjnych. Mountain Dew posiada bogatą historię angażowania konsumentów w tworzenie innowacyjnych rozwiązań poprzez znane i realizowane z sukcesem programy jak „DEWMocracy” oraz „Your Malt Dew”. Villa Fresh po nieudanej kampanii postanowiła nadać autorskiej mieszance dostępnej w swoich restauracjach zwyczajną nazwę „Apple Mountain Dew” (tłum.: jabłkowe Mountain Dew).

Zrzut platformy Dub The Dew wykonany przez użytkownika przed jej zamknięciem. 

Zarządzanie 2

Źródło: http://imgur.com/

Kraft Food natomiast stanęło w obronie kontrowersyjnego pomysłu, wybranego przez internautów spośród ok. 48 000 zgłoszonych propozycji w ramach akcji Name Me (tłum.: nazwij mnie). Nazwa Vegemite iSnack 2.0 zdaniem pracowników Kraft Food świetnie odzwierciedlała sposoby spożywania przekąsek w dzisiejszych czasach, była oryginalna i rezonowała z pokoleniem Y. Krytyka nowej nazwy ze strony konsumentów zmusiła jednak markę w zaledwie 4 dni po ogłoszeniu oficjalnej nazwy produktu do zorganizowania głosowania, którego efektem było wybranie nazwy Cheesybite. W przypadku Kraft Foods całe zamieszanie związane z wymyślaniem nazwy w efekcie przyniosło marce pozytywne skutki – wiele publikacji w prasie i sprzedaż na wysokim poziomie. Dwa przytoczone powyżej przykłady ilustrują sytuacje, w której oddanie ostatecznego głosu w ważnych kwestiach biznesowych w ręce tłumu poskutkowało niepowodzeniem.

Jak widać z wdrażaniem crowdsourcingu wiąże się ryzyko, jednak wynika ono głównie z nieumiejętnego planowania i błędów popełnianych przez marki. Jeśli takie się zdarzą, powinna mieć opracowane plany naprawcze, które pozwolą jej szybko zareagować, aby uspokoić trudną sytuację. Jednym z najczęściej popełnianych przez marki błędów jest nieodpowiednie sformułowanie wyzwania (briefu – zadania dla społeczności), co owocuje jego złą interpretacją przez społeczność i w konsekwencji prowadzi do zgłaszania pomysłów nie na temat bądź kiepskiej jakości.

Innym istotnym aspektem jest rozmawianie ze społecznością językiem danej grupy. Nie chodzi tu tylko o nieużywanie kolokwializmów i żargonu branżowego, który może nie być zrozumiały przez osoby nie będące ekspertami, ale również o stosowanie odpowiednich technik i narzędzi angażowania, np. grywalizacji dla młodszych pokoleń. W ramach projektu #Warszawa2030, zaangażowano młodzież w wieku 13–18 lat w stworzenie wizji miasta za kolejnych 15 lat. Wykorzystano w tym celu grę Minecraft, przy pomocy której młodzi warszawiacy mogli tworzyć wizje stolicy przyszłości. Gra Minecraft pozwoliła przybliżyć temat tworzenia strategii miasta młodym ludziom i pozyskać od nich interesujące koncepcje dotyczące rozwoju miasta.

W przypadku tematyki, która w bezpośrednim przekazie może być trudna do zrozumienia dla odbiorców, rola osoby odpowiedzialnej za projektowanie działania crowdsourcingowego polega na uproszczeniu przekazu i opracowaniu formuły, która będzie dla ludzi angażująca i interesująca. Celem projektu Otwarta Warszawa było wspólne zdefiniowanie tożsamości miasta. Mieszkańcy na ogół nie wiedzą, co oznacza Warszawa i jak należy definiować tożsamość miasta. Dlatego też opracowano formułę, w której uczestnikom akcji zadawano wiele pytań dotyczących bliskich im tematów – zieleni miejskiej, sportu, wydarzeń kulturalnych, transportu, by następnie opinie i pomysły zgłoszone w tych kategoriach tematycznych zebrać w wizję tożsamości miasta w oczach mieszkańców.

Crowdsourcing jest dziś stosowany przez większość firm z listy Fortune 1000. Konieczność zarządzania procesem oraz oddelegowania pracowników, którzy będą odpowiednio kierowali „tłumem”, może być powodem wciąż niskiej popularności tego typu rozwiązania wśród małych firm. Crowdsourcing jest często wykorzystywany przez wiodące marki jako sposób umożliwiający pozyskiwanie nowatorskich rozwiązań w modelu otwartej innowacji. W przeciwieństwie do zamkniętej innowacji, która polega na angażowaniu w przeważającej mierze środowiska z wewnątrz firmy (np. działu R&D), wspartego ewentualnie wybranymi osobami z zewnątrz (konsultantami, ekspertami zewnętrznymi), włącza osoby spoza bezpośredniego środowiska firmy. Takie otwarcie się organizacji na współpracę z zewnętrznymi podmiotami, np. z konsumentami, start-upami, ośrodkami akademickimi, wymaga zmiany kultury organizacyjnej.

Kimberly-Clark zdecydowała się zaprosić matki do współpracy nad rozwojem nowych produktów dla marki Huggies poprzez platformę huggiesmominspired.com. Według Tory Johnson – pisarce i  prezenterce oddanej pomocy kobietom  z biznesie, aż 84% matek deklaruje, że urodzenie dziecka zachęciło je do tworzenia innowacji i pobudziło ich kreatywność. Huggies opracował specjalny program i zaprosił do udziału w nim matki, ale także ojców. Mogą oni zgłaszać pomysły na nowatorskie rozwiązania, które ułatwiają codzienne obowiązki rodzica. W ramach programu 20 matek w roku otrzymuje od Huggies 15 000 dolarów, i wsparcie w założeniu swojego start-upu na podstawie koncepcji nowego produktu. Jedna z pierwszych nagród została przyznana Allison Phillips - autorce kubka Tilty Cup, który zapobiega rozlewaniu na siebie napojów przez dzieci uczące się samodzielnie pić i zachęca je do utrzymywania poprawnej postawy ciała. Kobieta została zaproszona do współpracy z zespołem odpowiedzialnym za projektowanie produktów oraz inżynierami zanim jej produkt trafił na półki sklepów. Z kolei Amy Baxter, będąca pediatrą, opracowała wynalazek, dzięki któremu dziecko nie odczuwa bólu przy szczepieniu. Przyjaźnie zaprojektowane urządzenie w kształcie pszczoły delikatnie znieczula i chłodzi miejsce, gdzie zostanie wprowadzona igła.

Zarządzanie 3

Źródło: www.sciencebasedmedicine.org

Kimberly-Clark postanowiło wyjść poza schemat współpracy z konsumentami wyłącznie w formule grup fokusowych i zdecydowało się włączyć ich aktywnie w proces tworzenia nowych produktów. Konsumenci z pewnością nie są ekspertami do spraw nowych produktów, jednak bazując na swoich doświadczeniach rodzicielskich, mają odpowiednie kompetencje do tego, aby sugerować nowatorskie rozwiązania. Te kobiety zmieniły całkowicie dotychczasowy proces funkcjonowania firmy w obszarze NPD - New Development (tłum.: wprowadzanie nowego produktu). Według dr. Richarda Swarta, ekspercie i konsultancie dla wiodących marek w obszarze crowdsoucingu, jedno z rozwiązań zaprojektowanych przez matkę w ramach programu pozwoliło firmie Kimberly-Clark zwiększyć przychody o 26% w jednej z ich linii produktowych.

Dzięki crowdsourcingowi wymyślanie innowacyjnych pomysłów nie jest wyłącznie domeną ekspertów. W proces tworzenia innowacji włączani są zwykli ludzie – społeczności konsumentów, matek, studentów czy fanów motoryzacji. Ich doświadczenia, pomysły oraz sugestie stają się dla marek bezcenne w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości biznesowej.

Od matek biorących udział w projekcie Huggies nie oczekuje, że będą ekspertami od NPD, natomiast czyni ich aktywnymi członkami tego procesu. Dzięki takiej formie współpracy z rodzicami Huggies nie tylko otrzymuje innowacyjne pomysły, ale również zacieśnia relacje z konsumentami oraz wzmacnia marki. Program Kimberly-Clark stanowi dobry przykład zastosowania crowdsourcingu przez markę. Przynosi wiele korzyści firmie oraz uczestnikom procesu. Według szacunków Gartner Inc. do roku 2017 ponad połowa producentów dóbr konsumenckich będzie otrzymywać 75% nowych produktów dzięki wykorzystaniu crowdsourcingu(źródło: IIxpo 2013, Sympozium Gartner, Orlando, 8 października 2013, pt. Gartner Reveals Top Predictions for IT Organizations and Users for 2014 and Beyond. http://www.gartner.com/newsroom/id/2603215).

Na świecie istnieje wiele platform crowdsourcingowych, które specjalizują się w tworzeniu grup „ekspertów” do różnego rodzaju zadań. Ekspertem w tym rozumieniu może być „tłum” rozproszonych po kraju studentów, którzy robiąc zdjęcia witryn kawiarni Starbucks na zlecenie, są w stanie szybko i rzetelnie sprawdzić, czy plan komunikacyjny, zakładający wywieszenie określonych plakatów, jest realizowany konsekwentnie przez wszystkie punkty. Wynagrodzenie studentów w tym wypadku może stanowić symboliczny dolar. Z drugiej zaś strony istnieją platformy do wysoce zaawansowanych zadań, w których partycypuje wyspecjalizowane, ale szerokie i rozproszone grono ekspertów, np. naukowych.  Przykład może stanowić platforma XPrize (xprize.org), specjalizująca się w organizowaniu globalnych wyzwań, których podejmowanie może uczynić świat lepszym i jest istotne z punktu widzenia dobra ludzkości. Jeden z najważniejszych współczesnych problemów to CO2, przyczyniająca się do globalnego ocieplenia. Priorytetem jest opracowanie technologii, która umożliwiałaby konwertowanie dwutlenku węgla w wartościowe produkty. Wyzwanie zaadresowano do zespołów z potencjałem kreatywnym, które są w stanie opracować najbardziej obiecujące technologie, procesy lub sposoby na konwertowanie CO2 i udowodnią, że mogą one być stosowane przez elektrownie i inne obiekty przemysłowe. Akcja przewiduje nagrodę w wysokości 20 milionów dolarów dla zwycięskiego zespołu, co stanowi kwotę adekwatną do stopnia trudności i wagi problemu.

Crowdsourcing odgrywa ważną rolę w komunikacji marek, pozyskiwaniu pomysłów na nowe produkty, czy pracy nad globalnymi wyzwaniami. Zarządzanie tak różnymi projektami wymaga od organizatora konkretnych zestawów umiejętności i trudno jest w tym przypadku ująć je w jednym standardowym opisie. Są one zależne od specjalizacji, branży i charakteru społeczności, z którą rozmawiamy.

Na co jednak powinniśmy zwrócić szczególną uwagę, aby „tłum” nie obrócił się przeciwko marce lub organizacji i sytuacja nie wymknęła się spod kontroli? Crowdsourcing jest rozwiązaniem wykorzystywanym przez większość firm z listy Fortune 1000 i istnieje na rynku od prawie 10 lat. Historia crowdsourcingu jest już na tyle długa, a rynek dojrzały, że błędy, które popełniły marki kilka lat temu eksperymentując z wykorzystaniem crowdsourcingu jako novum, nie powtarzają się już często. Na rynku funkcjonują firmy specjalizujące się we wdrażaniu projektów crowdsourcingowych, działające w oparciu o wieloletnie doświadczenie i dobre praktyki, które chronią przed negatywnymi w skutkach błędami. Oto lista kluczowych punktów – dobrych praktyk, które warto wziąć pod uwagę, wdrażając crowdsourcing.

1. Przekuwanie problemów na angażujące wyzwania w briefie.

Problem wymagający rozwiązania powinien zostać przekuty w wyzwanie – angażujące zadanie (brief). Sposób jego sformułowania wpływa na pomysły, jakie przedstawi społeczność. Brief powinien być inspirujący, zachęcać do podjęcia wyzwania i zastanowienia się nad problemem. Ważne, żeby jego treść była otwarta i nie ograniczała kreatywności społeczności poprzez określenie zbyt wielu wytycznych. Korzystne efekty przynosi opatrzenie zadania dla społeczności grafiką, która przykuje uwagę grupy docelowej. Należy w niej podkreślić istotne elementy, które mogą zachęcić użytkowników do udziału, np. logo marki, pulę nagród. Język, jakim się posługujemy, musi być zrozumiały dla grupy docelowej. To o niej powinniśmy myśleć, formułując zadanie. Oszczędzi to niewątpliwie potencjalnych pytań ze strony uczestników.

2. Rozpoczynanie testowym pilotażem.

Przy wielu projektach, szczególnie takich, które nie są standardowe, warto na początek przeprowadzić pilotaż na mniejszej, zamkniętej grupie docelowej. Działanie to pozwoli zwizualizować, co konkretnie możemy uzyskać w odpowiedzi. Test, którego wyniki są obiecujące, pomaga również często przekonać interesariuszy wewnątrz organizacji do zaimplementowania takiego rozwiązania na większą skalę.

3. Wyznaczanie granic angażowania społeczności.

Nie wszystko można oddawać w procesie crowdsourcingowym w ręce tłumu, np. głosowanie publiczności należy przeprowadzać tak, aby pozostawić sobie pewną kontrolę nad propozycjami społeczności. Gdyby w przypadku przytoczonego wcześniej Durexa najpierw została przedstawiona lista kilkunastu miast, które poddane byłyby pod głosowanie publiczności, oddałaby ostateczną decyzję w ręce ludzi, jednak wynik nie byłby w żaden sposób szokujący, a tym bardziej kompromitujący markę. zachowałaby kontrolę nad sytuacją.

4. Dobór odpowiedniej grupy docelowej do działania.

Crowdsourcing bazuje na angażowaniu szerokiego grona wyspecjalizowanej społeczności internetowej. To oznacza, że do zadania można angażować osoby, które nie są koniecznie specjalistami w danej dziedzinie, jednak należy dobrać je według przemyślanego wcześniej klucza. Tak jak w przypadku projektu Kimberly-Clark Huggies zdecydowała się zaangażować matki małych dzieci w tworzenie produktów dla świeżo upieczonych rodziców, tak samo powinniśmy określić, czy projekt adresujemy do wysoce wyspecjalizowanych ekspertów, konsumentów marki czy pasjonatów, np. filmowania.

5. Monitorowanie postępów i moderowanie.

Opracowanie regulaminu obejmującego zasady udziału w projekcie jest kluczowe, gdyż pozwala marce określić, jakie treści są dopuszczane w zgłoszeniach, a jakie nie będą publikowane i podawane do informacji publicznej. Na podstawie regulaminu ma prawo nie dopuścić treści do publikacji lub usunąć już dodane treści w toku postmoderacji. Bieżące monitorowanie zgłaszanych treści i ich moderacja wymaga zaangażowania ludzi, którzy sprawdzają napływające pomysły użytkowników i przekazują im informację zwrotną. Moderacja rozumiana jest tu jako sprawdzanie nadesłanych pomysłów przed opublikowaniem ich na platformie pod względem przestrzegania praw autorskich, zgodności z regulaminem oraz z briefem. Na ogół przy projektach otwartych na duże grupy odbiorców moderacja jest realizowana przed opublikowaniem treści na platformie, natomiast przy projektach dla zamkniętej, mniejszej społeczności następuje postmoderacja.

6. Inspirowanie i animowanie społeczności.

Stały kontakt z uczestnikami procesu daje im poczucie, że za rozwiązaniem technologicznym stoi odpowiedzialna osoba, która może służyć radą, daje informację zwrotną, odpowiada na ewentualne pytania. Dla użytkowników cenne są takie formy wsparcia jak np. organizowanie czatu w trakcie trwania projektu, podczas którego organizator jest w stanie odpowiedzieć na palące pytania albo skomentować wstępnie pomysły twórców, zanim rozpoczną nad nimi pracę. Sama obecność jednak nie zawsze wystarcza. Inspirowanie, animowanie jest konieczne w momencie, gdy społeczność nie radzi sobie z zadaniem bądź źle je interpretuje. Zadaniem community managera jest nie tylko bycie dyspozycyjnym, ale również odpowiednie reagowanie w trakcie trwania procesu.

7. Transparentność w działaniach.

Reguły gry muszą być jasno określone i nie powinny być zmieniane podczas trwania projektu (chyba że na korzyść uczestników). Zmiany i brak doprecyzowania pewnych aspektów prawnych mogą doprowadzić do krytyki projektu. Uczestnicy zajmą się wytykaniem błędów, a nie konstruktywnym zgłaszaniem pomysłów. Ponadto transparentność to również intuicyjna, łatwa w użytkowaniu platforma, jasno sprecyzowane pytania i brak barier wejścia. W przeciwnym wypadku użytkownicy podejmą próbę udziału w projekcie, ale zrezygnują i prawdopodobnie nie powrócą.

8. Wybór najlepszych pomysłów.

Crowdsourcing dzięki skali działania pozwala pozyskać wiele pomysłów w relatywnie krótkim czasie. Zanim dotrze się do tych najbardziej ciekawych i innowacyjnych idei, trzeba przejść przez wiele pomysłów i ocenić również te mniej ciekawe i słabsze jakościowo. Wdrażając crowdsourcing, firmy i organizacje powinny pamiętać o tym, by przeznaczyć odpowiednie zasoby oraz czas na zapoznanie się z wszystkimi zgłoszonymi pomysłami oraz ocenienie ich.

9.Ocenianie pomysłów i nagradzanie.

Wybrane pomysły powinny być nagradzane. W przypadku tych złych doceniana jest informacja zwrotna. Każdy uczestnik chce znać konkretną wartość, jaką przyniesie mu zaangażowanie się w projekt. Nagrody powinny być odpowiednie do poziomu wyzwania, a ich główne zadanie to motywowanie uczestników do wzięcia udziału  w akcji. Na świecie realizowane są również projekty prospołeczne, w których motywacją do działania jest po prostu chęć niesienia pomocy innym. Zdarzają się jednak zaawansowane projekty w dziedzinie medycyny, w których nagrody sięgają nawet kilku milionów dolarów.

10. Wyznaczanie terminówi nieprzerwane działanie.

Tak jak w przypadku tradycyjnych projektów, działanie według wcześniej ustalonego harmonogramu zazwyczaj przynosi lepsze rezultaty. Skutecznie nauczyliśmy się tego w szkole i tak też działamy najczęściej w życiu zawodowym. Ciągłość działania pozwala utrzymać zaangażowanie i zainteresowanie wśród grupy.

Stosowanie się do dobrych praktyk nie gwarantuje powodzenia projektów crowdsourcingowych, jednak minimalizuje ryzyko fiaska. Jeśli pomimo planowania i pamiętania o dobrych praktykach sytuacja wymknie się spod kontroli, a projekt nabierze rozpędu nie w takim kierunku, jaki sobie wytyczyliśmy, ważna jest szybka reakcja. Jeżeli nie jesteśmy w stanie odpowiednio szybko wesprzeć się ekspertyzą specjalistów w tej dziedzinie, zawieszenie projektu może być jedynym sensownym wyjściem. Musimy mieć jednak pewność, że taki scenariusz jest zgodny z opracowanym przez nas wcześniej regulaminem.

Ramy projektów crowdsourcingowych wyznacza proces, który można w dużym uproszczeniu przedstawić w postaci czterech podstawowych kroków. Aby skutecznie zarządzać procesem crowdsourcingowym, dobry crowd manager rozpocznie od odpowiedniego zaplanowania działań przed zaangażowaniem społeczności, będzie nadzorować ich przebieg upewniając się, że realizowane są uprzednio wytyczone przez markę cele i odpowiednio podsumuje zebrane wyniki organizatorowi jak i uczestnikom procesu.

Zarządzanie 4

Źródło: opracowanie MillionYou

Autor:Michał Slezkin 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2017 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości