Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2012/03/05 10:45:54
Zmiany w strategiach marketingowych – od 4P do 4C

Chyba każdy spotkał się z koncepcją mixumarketingowego 4P: produkt(product), cena (price), miejsce (place), promocja(promotion). Bob Lauterbom, profesor reklamy z Uniwersytetu Północnej Karoliny, odkrył, że ta powszechnie stosowana koncepcja ma poważne wady, które przyczyniają się do porażki około 80% wprowadzanych na rynek w USA produktów. Zaproponował nową koncepcję 4C obejmującą: konsumenta (customervalue), koszt(cost), wygoda (convenience), komunikacja(communication), która mazastąpić podejście 4P.

a produkt

Zgodnie z podejściem 4P najważniejsze jest opracowanie i wyprodukowanie możliwie najlepszego produktu [1], który następnie należy wprowadzić na rynek i sprzedać. Lauterbom doszedł jednak do wniosku, że nie można najpierw rozwijać i sprzedawać produktów na rynku masowym. Wcześniej należy zbadać pragnienia i potrzeby ów, aprodukty wytworzyć w odpowiedzi na nie.Późniejnależy skłonić konsumenta do zakupu wartości, której szuka, co będzie ułatwionym zadaniem, ponieważw trakcie dokonywania wyboru produktu czy usługi będzie zwracał szczególną uwagę na korzyści płynące z dokonania zakupu.

Koszt a cena

W dzisiejszych czasach najniższa cena i nie są wystarczającymi rozwiązaniami marketingowymi. Coraz więcej osób, chcących żyć na wyższym poziomie, gotowych jest zapłacić więcej za lepszą jakość, jest świadoma tego, co je, co nosi, czym jeździ… Konsumenci zdają sobie sprawę, że cena produktu lub usługi to tylko część kosztów ponoszonych przez nich przy zakupie. Np.jedząc w restauracji,nie płaci się jedynie rachunku w lokalu, ale również za dojazd do niego, a kupując w zagranicznych sklepach internetowych, należy wziąć pod uwagę koszt wymiany waluty, wahań kursowych oraz dostawy. Świadomość istnienia tych kosztów sprawia jednak, że jednocześnie klienci przychylnym okiem patrzą na różnego rodzaju rabaty, upusty, okazje zakupowe, promocje.Dobrym rozwiązaniem dla przedsiębiorców jest strategia „więcej za mniej”, czyli oferowanie wyższej wartości dla klienta przy niższej cenie. Wartość produktu lub usługi dla klienta wzrasta m.in. wraz ze wzrostem jakości, objętości produktu (np. promocje „2 w cenie 1”), zakresu usług dodatkowych, serwisu posprzedażowego, rozpoznawalności i reputacji marki. Motywowanie klienta do zakupu może się odbywać również poprzez profesjonalne doradztwo w wyborze produktu lub usługi, a także przez proste zwiększenie dostępności produktu.

Wygoda nabycia a dystrybucja

Zgodnie z koncepcją 4C przedsiębiorcy powinni myśleć o wygodzie zakupu dla konsumenta zamiast o miejscu dystrybucji. Muszą wiedzieć, jakie preferencje dotyczące sposobu zakupu ma każdy z segmentów rynku. Musza też sprawdzić, czy ich grupa docelowa woli dokonać zakupu w sklepie, za pomocą Internetu czy zamówić produkty z katalogu lub telefonicznie, a następnie zapewnić dostępność swojej oferty w najbardziej perspektywicznych kanałach. Na wygodę nabycia składa się także dobrze poinformowana i miła obsługa, a w przypadku sklepów również ich wystrój i lokalizacja.

Komunikacja a promocja

Lauterbom zaleca komunikację w miejsce promocji. Promocja jest komunikatem wychodzącym od sprzedawcy. W przekazie kierowanym do odbiorcy reklamodawcy informują o zaletach i unikalności produktu lub usługi. Jednak konsumenci często odbierają ją jako manipulację. Natomiast komunikacja wymaga interakcji pomiędzy kupującym a sprzedającym. Sprawna komunikacja musi być kreatywna i angażować ów, dzięki czemu klienci utożsamiają się z reklamowanym produktem.

W książce „Praktyka zarządzania” Peter F. Drucker napisał: „Istnieje tylko jedna słuszna definicja celu biznesowego: kreowanie klienta… [dlatego] każde przedsięwzięcie gospodarcze działa na dwóch – i tylko na dwóch – płaszczyznach: marketingu i innowacyjności” [2].Maciej Tesławski na swoim blogu poświęconym marketingowi zauważa, że formuła 4C nie jest wystarczająca dla rynków dojrzałych, ponieważ nie uwzględnia roli marki w kształtowaniu zachowań nabywców na rynku. Jest ona w gruncie rzeczy koncepcją 4P z punktu widzenia konsumenta. Podejście to jest pomocne w budowaniu strategii marketingowej firmy, jednak przedsiębiorcy powinni uważać, aby nie wpaść w „kierat zadowolenia nabywcy”.

 

Ewa Burczyńska

 

Źródła:

Czym jest marketing?, red. A. Silk, Harvard Business Press, Rebis, 2008

R. McClean, 4 C’s versus 4 P’s of Marketing, http://www.customfitfocus.com/marketing-1.htm

M. Tesławski, Nowy marketing mix – 4C,http://teslawski.wordpress.com/2011/11/28/nowy-marketing-mix-4c/

K. Kucharski, Więcej za mniej, http://strategyjournal.pl/index.php/2011/06/wiecej-za-mniej/

 

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

 

 


[1] Zgodnie z koncepcją 4P w skład produktu wchodzą: asortyment, jakość, marka, opakowanie, usługi dodatkowe

[2] P. Drucker, Praktyka zarządzania, MT Biznes, 2005

Autor:Ewa Burczyńska 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2017 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości