Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2012/07/02 12:43:17
Uczciwa - granice etyki, moralności i normy prawne w reklamie

Brak skutecznej, docierającej do grupy docelowej reklamy bardzo ogranicza możliwości stabilnego rozwoju firmy czy nowych produktów. Reklamy stają się przez to coraz bardziej wysublimowane, agresywne, a budżety przedsiębiorstw przeznaczane na marketing coraz większe. Według szacunków ZenithOptimedia wydatki na reklamę w Polsce w 2012 roku sięgną 7,27 mld zł netto. Zdarza się, że reklamy naruszają granice moralności i etyki czy nawet przekraczają obowiązujące normy prawne. Jakie są granice prawne i obyczajowe tworzenia przekazów reklamowych?

Podstawowym dokumentem regulującym działalność reklamową jest z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (ZNKU). W ustawie wśród  działań sprzecznych z prawem lub dobrymi obyczajami wymienia się nieuczciwą, bądź zakazaną reklamę, która zagraża interesom innego przedsiębiorcy lub konsumenta. W szczególności są to reklamy:

  • uderzające w godność człowieka,
  • wprowadzające klienta w błąd, by wpłynąć na decyzję zakupową,
  • wykorzystujące uczucie lęku, przesądy i łatwowierność dzieci,
  • sprawiające wrażenie neutralnej informacji,
  • nadmiernie ingerujące w prywatność klienta (nagabywanie w miejscach publicznych, dostarczanie na koszt klienta niezamówionych produktów czy spamu drogą mailową).

Każdy ma prawo otrzymać jasną, rzetelną oraz prawdziwą informację o produkcie, a każdy ma obowiązek taką informację przedstawić. Nadmierna używanie superlatywów może wprowadzić klienta w błąd co do jakości oferty, sposobu wykonania produktu, jego składników, ilości w opakowaniu czy ceny. wprowadza w błąd, gdy na jej podstawie przeciętny uzyskuje nieprawdziwe wyobrażenie o produkcie lub usłudze. Przeciętny to osoba, która jest dostatecznie poinformowana, uważna i ostrożna oraz dokonuje oceny z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności do szczególnej grupy ów zainteresowanej produktem. Przykładem takiej reklamy może być sugerowanie w reklamie, że produkt będzie dostępny w ofercie promocyjnej tylko przez pewien okres, gdy w rzeczywistości okazuje się, że po upływie ustalonego terminu pozostaje dostępny po „promocyjnej” cenie. Działanie to, mimo, że zgodne z ustawą, jest zakazane, gdyż nakłania klienta do podjęcia impulsowej decyzji zakupowej w miejsce świadomego wyboru.

Z reklamą ukrytą mamy do czynienia  wtedy, gdy jej odbiorca odnosi mylne wrażenie, że chodzi o obiektywną, rzetelną i bezstronną prezentację, a nie o reklamę. Przedsiębiorcy są zainteresowani dotarciem do jak największej liczby osób, ukrycie natury prezentacji ułatwia im to zadanie. Konsumenci natomiast z większym zaufaniem traktują bezstronne informacje o produktach i usługach, a z rezerwą odnoszą się do ogłoszeń reklamowych. Nieuczciwość polega na wprowadzeniu konsumenta w błąd co do neutralności komunikatu. Art. 16 ust. 1 pkt. 4 ZNKU zakłada, że cały przekaz odbiera świadomie, natomiast nieuczciwość polega na wywołaniu błędnego przekonania o jego neutralności. W przypadku reklam wykorzystujących przekazywanie informacji poniżej progu świadomości człowieka ( podprogowa) zastosowanie ma art. 3 ust. 2 ZNKU, traktujący daną reklamę jako sprzeczną z dobrymi obyczajami.

porównawcza jest komunikatem odwołującym się do propozycji innego przedsiębiorstwa, której celem jest porównanie własnej oferty z ofertą innego przedsiębiorstwa oraz wykazanie jej równorzędności lub wyższości. Zatem jest ona agresywną formą konkurencji i może poważnie zaszkodzić interesom innego przedsiębiorstwa. Nie jest ona sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeśli:

  • nie wprowadza w błąd,
  • rzetelnie przedstawia produkty i usługi zaspokajające takie same potrzeby oraz daje możliwość porównania na podstawie obiektywnych kryteriów,
  • w sposób obiektywny i sprawdzalny porównuje jedną lub kilka cech, do których może należeć cena,
  • nie powoduje pomyłek w rozróżnieniu reklamującego i konkurenta, między ich towarami lub oznaczeniami odróżniającymi (znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa),
  • nie dyskredytuje oferty konkurenta, ani samego konkurenta,
  • nie wykorzystuje nieuczciwie znaku towarowego, oznaczenia konkurenta czy chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej produktów konkurencyjnych,
  • nie przedstawia towaru jako imitacji oferty konkurenta.

W przypadku stosowania reklamy porównawczej przedsiębiorcy powinni wyznaczyć jasno datę wygaśnięcia oferty lub zaznaczyć, że jest ważna do momentu wyczerpania zapasów. Za nieodpowiednie skonstruowanie reklamy porównawczej i dopuszczenie się nieuczciwej konkurencji odpowiada nie tylko , ale również agencja, która daną reklamę stosowała (art. 17 ZNKU).

Gdy naruszy zbiorowe interesy ów, mamy do czynienia z nieuczciwą praktyką rynkową, czyli działaniem przedsiębiorców wobec ów sprzecznym z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształcającym decyzje konsumenta w zakresie zawarcia umowy z daną firmą. Przykładem takiej praktyki może być stosowanie reklamy przynęty przez duże sieci handlowe. Mechanizm takiej reklamy polega na umieszczeniu w gazetce promocyjnej lub na stronie internetowej informacji o promocji atrakcyjnego z punktu widzenia klientów artykułu z zaznaczeniem, że promocja obowiązuje do wyczerpania zapasów, które ograniczone są do tak małej ilości, że większość ów nie zdąży ich nabyć. Jednak z dużym prawdopodobieństwem zwabieni do sklepu klienci nie wyjdą z niego „z pustymi rękami”, ale ulegną mniej atrakcyjnej ofercie. Stosowanie takiej reklamy może zakończyć się postępowaniem sądowym. Na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 21 grudnia 2007 roku może zażądać zaniechania reklamy, usunięcia jej skutków, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o odpowiedniej treści i formie, naprawienia wyrządzenia szkody (w tym unieważnienia umowy ze zwrotem świadczeń oraz zwrotem kosztów) oraz przeznaczenia odpowiedniej sumy na cel społeczny.

We wrześniu 2010 roku wszedł w życie nowy Etyki Reklamy, który precyzuje, w jakim zakresie można wykorzystywać kobiet i mężczyzn, aby przekaz nie nosił znamion dyskryminacji. Zawiera szczegółowe przepisy zakazujące dyskryminacji ze względu na płeć, narodowość, wyznanie itd. Magdalena Grzyszko z Biura Pełnomocnika Rządu ds. Równego Traktowania podkreśla, że prawie 100% skarg, spływających do Biura w 2010 roku dotyczyło instrumentalizacji kobiet i ich traktowania jako obiekt seksualny. Niekiedy reklamy obrażają uczucia religijne odbiorców czy wyśmiewają osoby niedołężne i starsze. Każda osoba, której uczucia zostały w jakiś sposób obrażone, może złożyć skargę do Rady Reklamy, która ma ponad 20 dni na rozpatrzenie skargi.

dźwignią handlu.Konsumenci utożsamiają rzeczywiste właściwości danego produktu z zaletami wskazanymi w przekazie marketingowym. Klienci częściej sięgają po produkty reklamowane niż „anonimowe”. To w dużej mierze decyduje o tym, czy dany produkt zyska uznanie wśród klientów, tym samym wpływając na sukces produktu lub usługi oraz wyniki finansowe przedsiębiorcy. jest nieodłącznym elementem współczesnego życia. Jest sztuką komunikacji, która kształtuje gusta, postawy i zachowania ów. Właśnie dlatego tak ważna jest jej zawartość oraz stawiane przed nią wymagania.

 

Źródła:

A. Wencek, a prawo, http://www.prawnik.pl/temat-dnia/124127,-a-prawo.html

M. Olszyński, Granice kuszenia ów, Marketing w praktyce, nr 6, czerwiec 2012

A. Sergiej, Walka z dyskryminacją w reklamie, http://www.prawnik.pl/temat-dnia/119609,Walka-z-dyskryminacja-w-reklamie.html

M. Szczepański, Prawo reklamy: jak działa?, http://www.prawo.egospodarka.pl/53358,Prawo-reklamy-jak-dziala,1,92,1.html

B. Szkodzin, Etyka w reklamie, http://www.firma.egospodarka.pl/11355,Etyka-w-reklamie,2,11,1.html

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego

Autor:Ewa Burczyńska 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2017 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości