Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2012/09/07 11:47:58
Dobra nie jest dana raz na zawsze – błędy w budowaniu i pozycjonowaniu marki

Błędy w budowaniu i pozycjonowaniu marki popełniają nie tylko nowicjusze i amatorzy. Nawet największym na świecie zdarzają się potknięcia na tym polu. jest połączeniem wielu elementów. Wystarczy, że któryś z nich wyraźnie szwankuje, by rynkowy sukces produktu był zagrożony.

Budowanie marki i jej pozycjonowanie wydaje się proste, gdy patrzymy na światowych gigantów. Jak nigdzie indziej sprawdza się tu jednak zasada, że im coś wygląda na łatwiejsze, tym więcej wymaga pracy i przygotowań. Rzeczywistość rynkowa i nie wybaczają błędów. Wielu z nich można jednak uniknąć z rozwagą wprowadzając zmiany, obserwując ewolucję rynku czy stawiając na żelazną konsekwencję.

1. Skupienie wyłącznie na marce

Silna , elektryzująca ów, jest atutem, lecz sama w sobie nie gwarantuje sukcesu. Co się bowiem stanie w sytuacji, gdy będzie musiał dokonać wyboru między telefonem A, który ma „lepszą markę” niż telefon B, skoro drugi otrzymamy w salonie od razu, a na pierwszy będziemy musieli czekać 4 tygodnie? Zabójcze dla marki mogą być też „wpadki” jakościowe samego produktu. Silna pozycja na rynku gwarantuje nam pewien margines tolerancji ów, jednak fundamentalne wady produktu mogą nadwyrężyć nawet najmocniejszą markę. 

2. Brak konsekwencji

Budowanie marki właściwie nigdy się nie kończy. Upływ czasu i zmiany na rynku wymagają od przedsiębiorstw ciągłej czujności. Utrzymanie pozycji największego, najlepszego, najmniejszego, najnowocześniejszego, najtańszego czy najbardziej luksusowego wymaga czasu i wysiłku. Przykładem mogą tu być zagraniczne marki, które funkcjonują na rynku nawet od lat dwudziestych XX wieku i nadal mają silną pozycję rynkową.

3. Atak naśladowców

Silne marki, które osiągnęły sukces, są magnesem dla naśladowców. Kopiują oni gotowe rozwiązania i firm, by wkupić się w łaski ów. Dlatego musi chronić swoja markę, by nie paść ich łupem. Do obrony należy wykorzystać wszelkie dostępne środki łącznie z ochroną patentową i znakiem firmowym. Pomocna jest także budowa wizerunku samego przedsiębiorstwa (czy nawet jego założyciela) tak, by produkt był łączony tylko z tą daną jedyną firmą. 

4. Niewłaściwe rozszerzanie marki

Dobrze znana i lubiana przez ów nie musi być przywiązana tylko do jednej linii produktów. Wprowadzenie nowego produktu w ramach istniejącej marki jest realną oszczędnością – nie trzeba budować i pozycjonować marki od nowa (dlatego np. producenci batonów oferują lody o tej samej nazwie). Jednak należy to robić ostrożnie i z rozmysłem. Istnieje ryzyko „rozwodnienia” marki pierwotnej – cechy, za które jest podziwiana, zejdą na dalszy plan.

W zależności od branży istnieją też produkty „zakazane”. Klienci mogą ich nie zaakceptować i ucierpi na tym cała . Przykładem może tu być producent samochodów uważanych za ekonomiczne, który rozpoczął produkcję aut luksusowych. Z negatywnym odbiorem spotkał się także producent przypraw „z wyższej półki”, który wprowadził do swojej oferty zupy instant. 

W przypadku rozszerzenia marki należy mieć na uwadze także ryzyko tzw. kanibalizmu. Mamy z nim do czynienia wówczas, gdy produkty jednego producenta odbierają sobie nawzajem ów – muszą walczyć nie tylko z konkurencją, ale także między sobą. W efekcie przywiązanie klienta do marki może zmaleć.

5. Przesadne obietnice

Sens pozycjonowania nadmiernego zawiera się w potocznie rozumianym sformułowaniu „obiecywać gruszki na wierzbie”. skuszony promocją i przesadną obietnicą dawaną przez markę kupi produkt. Jednak jeśli nie wypełni on danej obietnicy, będzie to zakup jednorazowy. Przykładem mogą tu być tabletki na odchudzanie, które obiecują spektakularny, szybki efekt.

6. Zbyt wiele zmian

Dyskonty są znane ze swoich niskich cen, brylanty zaś kojarzone są z luksusem – jest to prosty, jednoznaczny przekaz. Jeśli będzie charakteryzowana poprzez zbyt wiele cech, się w nich zagubi.

To samo może się stać, gdy zbyt często będziemy zmieniać nasz . Osiągniemy taki sam efekt, jak przy pozycjonowaniu zbyt słabym, mało wyrazistym. Klienci mają wówczas tylko niejasne wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej nic szczególnego. W efekcie bardzo trudno jest uzyskać tzw. premię z marki. nie będzie chciał zapłacić więcej niż za produkt no-name, bo nie będzie widział ku temu powodu.

Dziś zagrożeniem dla marek są nie tylko fundamentalne błędy koncepcyjne, lecz także nagłośnione w w internecie jednorazowe potknięcia. Nawet jeden niezadowolony przy pomocy sieci może wywołać kryzys, którym zainfekowane zostaną także i telewizje. Stąd tym bardziej należy otaczać swoje marki opieką. Bowiem im są mocniejsze, tym bardziej stają się odporne na kryzysy.

 

Źródła:

- Ali M., Marketing i public relations w małej firmie, Helion, 2010

- Błędne praktyki w pozycjonowaniuhttp://jacekpogorzelski.pl/wp-content/uploads/Artykul_Bledne_praktyki_w_pozycjonowaniu.pdf

- Waniak H., Budowanie marek nowych produktów konsumpcyjnych częstego zakupu http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=921603

- Błędy w pozycjonowaniu marki,http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/bledy_w_pozycjonowaniu_marki.html

 

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

Autor:Anna Perlik,  współpraca Kinga Kalinowska 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości