Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2012/01/09 15:42:32
Skuteczny slogan reklamowy

Dobre hasło reklamowe zostanie w umysłach klientów i uczyni markę rozpoznawalną w grupie docelowej. Podniesie sprzedaż oferowanych produktów czy usług. Może też stać się wizytówką firmy na długie lata, tak jak nieśmiertelne slogany: „Cukier krzepi” Wańkowicza czy „Coca-Cola. To jest to!” Osieckiej, od lat powtarzane przez klientów.

Dobre slogany mogą rozśmieszać  lub być zupełnie poważne, odwoływać się do emocji bądź rozumu, zaskakiwać, a czasem wręcz wzbudzać kontrowersyjne. Przede wszystkim jednak mają oddziaływać na klientów i przynosić zyski.

Skuteczne hasło reklamowe powinno być krótkie, unikalne, łatwe do wymówienia i zapamiętania oraz wywoływać pozytywne skojarzenia z firmą. Slogan prezentuje filozofię firmy, jej misję i cechy oraz odnosi się do wartości wyznawanych przez klienta.

Każda o zakupie uzależniona jest od różnych czynników, zarówno wewnętrznych (potrzeb fizjologicznych, stylu życia, dochodów, wykształcenia), jak i zewnętrznych (związanych z uwarunkowaniami społeczno-kulturowymi), dlatego na ten temat jest szeroko wykorzystywana przez marketingowców przy tworzeniu sloganów. Wyróżnia się cztery podstawowe grupy czynników wpływających na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe:

1. ekonomiczne, określane przez poziom dochodów i cen (np. „Codziennie niskie ceny” Biedronka), podkreślające funkcjonalność produktu, jego trwałość i eksploatacji (np. „Raz na długi czas” Dekoral) oraz jakość produktu w stosunku do ceny („Jeśli nie widać różnicy – wybieram Dosię”);

2. demograficzne, gdzie największa uwaga kierowana jest na wiek i płeć odbiorcy przekazu;

3. społeczno-kulturowe, które odnoszą się do systemu wartości grupy docelowej (np. wartości rodzinne, zdrowie, bezpieczeństwo, spokój, wizerunek, prestiż, styl życia).  Istotną rolę odgrywa tutaj lider opinii, który wygłasza hasło, bądź – w przypadku sloganów umieszczanych na reklamach drukowanych – podpisuje się pod nim (np. Bogusław Linda w kampanii „Pij mleko. Będziesz wielki.”);

4. psychologiczne, które odwołują się wprost do potrzeb oraz do motywacji, postaw i emocji.

Paweł Tkaczyk na blogu poświęconym zagadnieniom marketingowym przedstawia technikę łatwości kognitywnej [1]. Bazuje ona na koncepcji dwóch konkurujących ze sobą w mózgu systemów. System 1, nazywany Słoniem, jest nieuświadomiony, zatem nie można zapanować nad jego działaniem. Odpowiada za odbieranie i przetwarzanie sygnałów, np. potrafi rozpoznać smutek po tonie głosu w rozmowie telefonicznej. Jest także odpowiedzialny za wykonywanie czynności wyuczonych i standardowych, jak np. chodzenie, dokończenie znanego przysłowia czy prowadzenie auta. System 2 (Jeździec) to część świadoma. Odpowiada za wykonywanie czynności niestandardowych, wymagających podjęcia  „wysiłku umysłowego”, np. wybór numeru telefonu, odszukanie powtarzających się wyrazów w tekście. W trakcie działania Systemu 1 często włącza się System 2, np. gdy podczas spaceru trafiamy na bardzo wąską kładkę.

System 1 jest zatem automatyczny, intuicyjny. Z jego działania nie zdajemy sobie sprawy. System 2 wymaga wysiłku, a więc ludzie dążą do możliwie najkrótszego korzystania z niego. Dodatkowo rzeczy obsługiwane przez System 1 postrzegamy jako bardziej znajome, łatwiejsze i prawdziwsze. Łatwość kognitywna odnosi się zatem do Systemu 1 – informacji przetwarzanych automatycznie. Nie chodzi tylko o reklamy w telewizji czy radiu, ani o kampanie opracowywane przez najlepszych specjalistów, na które są wydawane ogromne pieniądze. Każda firma, nawet ta najmniejsza, powinna mieć hasło, z którym będzie się kojarzyć. Może być ono umieszczone na wizytówce, szyldzie, samochodach, stronie internetowej…

Aby slogan (zarówno wielkiego koncernu, jak i małego przedsiębiorstwa) odniósł sukces, należy opracować przekaz łatwy (to największe wyzwanie), który poprzez wielokrotne powtarzanie stanie się znajomy i zostanie przeniesiony do Systemu 1, czego konsekwencją będzie nadanie mu przez mózg atrybutu prawdziwości. Będzie kojarzony z firmą i zbuduje zaufanie do niej.

_____________

[1] ang. cognitive ease; szerzej na ten temat piszą  Chip i Dan Heath w „Made to stick”

Ewa Burczyńska

Źródła:

D. Grolewska, J. Rachocka, Slogan reklamowy, czyli jak skutecznie zachęcać do zakupów, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, 2005, http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=312286
R. Rutka, Jaki slogan reklamowy wybrać?, http://mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/841
P. Tkaczyk, Jak stworzyć dobry slogan reklamowy?, http://paweltkaczyk.midea.pl/marketing-branding/stworzyc-dobry-slogan-reklamowy/
J. Filipek, Slogany reklamowe – wspieranie sprzedaży marki, http://www.egospodarka.pl/68070,Slogany-reklamowe-wspieranie-sprzedazy-marki,1,20,2.html

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

Autor:Zespół Redakcyjny  


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości