Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2012/01/23 11:03:53
Naming, czyli tworzenie nazw produktów

Nadanie nazwy produktowi to strategiczna. Odpowiednia nazwa umożliwi zbudowanie silnej i rozpoznawalnej marki. Przy pomocy nazwy budowana jest , dzięki czemu produkt uzyskuje wyższą cenę niż jego funkcjonalny odpowiednik. Wyższą cenę uzyskuje się, ponieważ nie jest pewien właściwości danego produktu, natomiast reputacja przedsiębiorstwa pozwala rozwiać wątpliwości klienta [1].

Strategia marketingowa marki powinna rozpocząć się od odpowiedniego dobrania nazwy. Jest to szczególnie istotne z punktu widzenia małych przedsiębiorstw, które początkowo nie będą mogły pozwolić sobie na szeroko zakrojone działania reklamowe. Po wybraniu nazwy firmy powinny zastrzec ją w Urzędzie Patentowym, co zapewni wyłączność na jej używanie oraz uchroni firmę przez nieuczciwą konkurencją stosującą tą samą, bądź podobną nazwę dla swojego wyrobu.

MSP powinny dążyć do opracowania perswazyjnej nazwy, która w dużym stopniu oddziaływać będzie na klienta. Taka nazwa wpływa na konsumenta bezpośrednio i pośrednio - na jego podświadomość oraz nie traci skuteczności przez lata. W przypadku nietrafionego wyboru nazwy może napotkać liczne trudności, takie jak:

  1. Większe wydatki na marketing – ze względu na trudność w zapamiętaniu nazwy poprzez naturalną selekcję informacji wartościowych i zbędnych;
  2. Mniejsza liczba stałych klientów – słaba „wymyka się” świadomości ów;
  3. Utrudniona – marki konkurencyjne wydają się być silniejsze, gdyż produktom o złej nazwie trudniej jest się przebić ze swoim komunikatem;
  4. Konieczność renamingu – w niektórych przypadkach zmuszony jest  zdecydować się na kosztowną zmianę nazwy.

Wybierając nazwę produktu, powinno pamiętać się o pozycji, którą wyrób ma docelowo zajmować na rynku. może wykorzystać różne możliwości: nazwisko założyciela (Wedel, Kruk), miejsce siedziby (Kentucky Fried Chicken KFC, Polskie Linie Lotnicze LOT), cechę produktu (Duracell), styl życia klientów (Weight Watchers, Healthy Choice) lub wymyślić nazwę (Kodak). Dobrze zaprojektowana i wdrożona nazwa marki jest:

  • krótka i prosta (Mars, IBM, Apple);
  • dźwięczna, łatwa do wymówienia, rozpoznania i zapamiętania;
  • sugerująca korzyści z posiadania produktu, budząca pozytywne skojarzenia (Delekta), również w innych językach (nieudane: Chevy Nova – „no va” po hiszpańsku znaczy „nie działa”, czy na polskim rynku – OSRAM);
  • charakterystyczna i komunikatywna;
  • informująca o cechach produktu, takich jak kolor czy działanie (wybielacz Vanish);
  • unikalna – nazwa wyrobu nie może pokrywać się z nazwą produktu już zarejestrowanego w Urzędzie Patentowym (warto również sprawdzić czy dana nazwa może zostać zarejesrtowana jako domena internetowa);
  • uniwersalna i długowieczna – dobra nazwa nie będzie podlegać chwilowym trendom i modzie.

Podczas tworzenia nazwy należy pamiętać o kliencie oraz odpowiedniej komunikacji z nim, np. kobiety preferują przekaz bardziej emocjonalny, mężczyźni bardziej racjonalny, a młodzież w większym stopniu ceni przekazy zabawne.

Ze względu na wzrost konkurencyjności polskiego rynku szczególną uwagę na odpowiedni wybór nazw dla oferowanych przez siebie produktów powinny zwrócić małe i średnie przedsiębiorstwa. Zadaniem nazwy jest opowiadanie o produkcie. To, jak zostanie odebrana może zadecydować o powodzeniu, bądź porażce produktu. Jeśli nazwa ma słabości stylistyczne, semantyczne czy fonetyczne, wywoła niekorzystne skojarzenia, nierzadko odstraszając klienta. Jeśli natomiast jest odpowiednia, może stać się dla firmy kluczem do skutecznego marketingu.

___________

[1] J. Kay, Podstawy sukcesu firmy, Warszawa 1996, s. 342-343


Źródła:
P. Kotler, Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na rynkach, 1999
J. Kay, Podstawy sukcesu firmy, Warszawa1996
I Bielski, Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Warszawa 2006
J. Filipek, Ciekawe nazwy, czyli naming produktów spożywczych,  http://marketing.nf.pl/Artykul/12754/Ciekawe-nazwy-czyli-naming-produktow-spozywczych/-produktu-naming-produktow-nazewnictwo-nazwa-produktu/
Perswazyjne nazywanie, http://www.synonim.com/dojne_nazywanie.php

Informacja pozyskana w ramach działania: „Innowacje w Przedsiębiorstwach – Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw”, realizowanego w ramach projektu systemowego PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

 

Autor:Ewa  Burczyńska 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2018 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości