Portal Finanse Firma Klastry Instytucje Promocja Polityka
Newsy
2013/04/19 13:48:01
Marketing w sieci

Marketing internetowy wykorzystuje międzynarodową sieć w celu zwiększenia sprzedaży produktów i usług. Wraz z rozwojem rynku e-commerce, ta forma marketingu coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Eksperci szacują wielkość obrotów na polskim rynku e-commerce w 2009 r. na 13,4 mld zł – to o około 2,4 mld zł więcej niż w 2008 r. To także jedna z nielicznych branż odpornych na kryzys. Wstępne szacunki mówią, że w 2010 r. w USA przychody firm handlujących w sieci zwiększą się o ok. 13 proc. Podobna tendencja wystąpi także przypuszczalnie w Polsce. Te dane pokazują, że praktycznie każda musi przemyśleć swoją strategię w zakresie e-marketingu.

Oprócz stosowania najbardziej oczywistej i nie zawsze skutecznej reklamy internetowej (bannery i pop-upy – wyskakujące okienka, często blokowane przez użytkowników za pomocą oprogramowania w rodzaju Adblock) najpopularniejsze działanie w e-marketingu to Search Engine Marketing (SEM), czyli marketing w wyszukiwarkach. Polega on na zwiększaniu widoczności firmowej strony w najpopularniejszych wyszukiwarkach. W praktyce zdecydowana większość wysiłków marketerów koncentruje się na Google, które obsługuje, w zależności od szacunków, od 75 do 90 proc. wszystkich wyszukiwań w internecie. Odpowiedni efekt można tu uzyskać na kilka sposobów.

Jedną z opcji jest optymalizacja kodu strony internetowej przedsiębiorstwa przy zastosowaniu metod Search Engine Optimalization (SEO, optymalizacja strony dla wyszukiwarki). Celem takiego działania jest zapewnienie jak najlepszych wyników wyświetlania się danej strony w wyszukiwarce. Dla przykładu, każdy właściciel sklep internetowy z elektroniką chce, żeby właśnie jego pojawiała się w Google jako pierwsza, gdy użytkownik wpisze w wyszukiwarkę słowo „laptop”. Żeby tak się stało, firmy przeprowadzają optymalizację swoich stron.

Wysiłek programistów skupia się na tym, by stała się bardziej „zrozumiała” dla robota, czyli oprogramowania, które na bieżąco indeksuje całą zawartość międzynarodowej sieci. I choć dokładne zasady funkcjonowanie robotów Google stanowią tajemnicę, to wiadomo, że pewne działania mogą przyczynić się do lepszego pozycjonowania strony. Jest to na przykład:

  • Użycie odpowiednich słów kluczowych (keywords) w kodzie strony. Odpowiednich, czyli takich, które w wyszukiwarkę najczęściej wpisują użytkownicy. Dla sklepu z elektroniką mogą to być na przykład słowa „laptop”, „laptopy”, „nowy laptop” oraz nazwy konkretnych produktów. Oczywiście tego typu działania prowadzi praktycznie każda z danej branży, więc umieszczenie samych słów kluczowych nie wystarczy, by zapewnić dobry wynik w wyszukiwarce. Równie ważne jest:
  • Zwiększenie popularności danej strony. Pozycja danej strony na liście wyszukiwania w Google zależy m.in. od parametru PageRank, który określa jej popularność wśród internautów. Mechanizm sprawdza jak często inne strony linkują do danej witryny – im częściej, tym wyższa pozycja w wynikach wyszukiwania. Ta zasada skłoniła część posiadaczy stron internetowych do prowadzenia nieetycznych działań marketingowych, polegających na tworzeniu tysięcy fikcyjnych witryn, których jedynym celem było linkowanie do pozycjonowanej strony. Wykrycie sztucznego podnoszenie popularności strony powoduje jednak usunięcie jej z wyników wyszukiwania przez administratorów wyszukiwarki. Więcej o PageRank: Tutaj 
  • Użycie odpowiednich technik programowania strony www. W największym skrócie: mechanizm wyszukiwania lubi pewne technologie internetowe, a innych – nie. Roboty mają trudności z rozpoznaniem treści przygotowanych na przykład z użyciem technologii Flash, JavaScript czy zapisanych w plikach graficznych, za to bez trudu odczytują czysty kod HTML. Oprócz tego liczy się m.in. przejrzysta struktura kodu witryny, odpowiedni opis stron i linków oraz przygotowanie mapy strony. I w tym przypadku trzeba wystrzegać się nieetycznych technik pozycjonowania, które mogą doprowadzić do usunięcia strony z wyników wyszukiwania. Jedną z nich jest na przykład umieszczanie na stronie ukrytego tekstu – widocznego dla robota, ale ukrytego przed użytkownikiem.
     

Ważnym terminem w projektowaniu stron www jest również usability, które zakłada projektowanie stron maksymalnie użytecznych dla użytkownika – z intuicyjną nawigacją, ułatwiającą szybkie znalezienie poszukiwanych informacji.

Więcej informacji o tworzeniu stron przyjaznych wyszukiwarce: Tutaj

Inną formą SEM jest skorzystanie z płatnej reklamy w wyszukiwarkach, rozliczanej według modelu pay-per-clik. Reklamodawca zamieszcza wtedy odnośnik do swojej strony w linkach sponsorowanych (w Google reklamy dodawane za pomocą AdWords wyświetlają się nad wynikami wyszukiwania lub po prawej stronie), płacąc określoną stawkę za każde kliknięcie użytkownika. Reguła jest prosta – im popularniejsze słowo, tym większa opłata za jedno kliknięcie. Więcej zapłacimy zatem za reklamę, która wyświetli się po wpisaniu w wyszukiwarkę słowa „laptop”, niż za ogłoszenie przy frazie „zamek w Malborku”. Reklamy mogą wyświetlać się także na innych stronach niż Google, jeśli tylko ich posiadacze uczestniczą w prowadzonym przez wyszukiwarkę programie AdSense.

Więcej informacji

W przypadku marketingu w internecie kluczowe znaczenie ma także teoria długiego ogona (ang. long tail). Najłatwiej wyjaśnić ją na praktycznym przykładzie. Jeśli prowadzimy tradycyjną księgarnię w centrum miasta, opłaca się nam sprzedawać wyłącznie bestsellery – przestrzeń handlowa jest tak droga, że nie warto poświęcać jej na ekspozycję rzadko kupowanych książek. W internecie – wręcz przeciwnie. Oprócz kryminałów czy poradników NLP, równie opłacalne może być oferowanie setek tysięcy rzadkich pozycji. Nieliczni klienci, zainteresowani książkami ze swoich nisz (na przykład neurochirurgii, gramatyki języka starogreckiego czy historii Szczecina w XIX w.), zebrani razem, tworzą już poważną grupę klientów, czyli właśnie – ów długi ogon. Przy zastosowaniu odpowiednich narzędzi marketingowych, ta liczna, rozproszona rzesza klientów, może generować dla firmy atrakcyjne przychody. Właśnie na zastosowaniu w praktyce teorii długiego ogona swoją potęgę zbudowała największa na świecie księgarnia internetowa Amazon.com

Coraz popularniejszą formą marketingu w Internecie jest obecność firmy w serwisach społecznościowych, takich jak Facebook, Nasza-Klasa czy Goldenline oraz na platformach mikrobloggingu (Twitter, Blip), czyli w tak zwanych social media. Tego typu portale to potężne narzędzie dotarcia do potencjalnych klientów. Już 14 mln Polaków ma konto na Naszej-Klasie, a w szybkim tempie rośnie też liczba użytkowników Facebook’a (szacuje się, że ten serwis ma już około 5-6 mln użytkowników w Polsce).

Najważniejszą zaletą promocji w tego typu serwisach jest niski koszt dotarcia do użytkownika. W odróżnieniu od tradycyjnych, jednokierunkowych kanałów komunikacji z klientami (prasa, media elektroniczne, zewnętrzna itd.), dużo trudniej przewidzieć jednak efekty tego typu działań. Otoczenie poznaje bowiem natychmiast informację zwrotną od użytkowników, która, dodajmy, nie zawsze jest dla firmy przyjemna. Na przykład jeden z koncernów spożywczych aktywnie rozwijał swoją stronę na Facebooku. Gdy jedna z organizacji zajmujących się ochroną środowiska zarzuciła firmie, że ta niszczy lasy deszczowe, korporacja zagroziła kasowaniem krytycznych komentarzy ze swojej strony. Reakcja internautów była natychmiastowa – tysiące osób rozpoczęły protest przeciwko cenzurze, umieszczając na swoich profilach krytyczne komentarze oraz grafiki nawiązujące do szkodliwej działalności firmy.

Ryzyko związane z portalami społecznościowymi można też przekuć w zaletę – wiele firm stawia na marketing wirusowy, czyli rozpowszechnia „nieoficjalne” wersje swoich materiałów reklamowych, licząc na to, że użytkownicy będą samodzielnie przekazywać sobie zabawne filmiki czy animacje. Materiały „nieoficjalne” często zawierają przekaz, na jaki nie mogłaby sobie pozwolić w oficjalnej komunikacji – naruszają różnego rodzaju tabu, zawierają wulgaryzmy lub treści erotyczne.

Niewątpliwie prowadzenie działań w social media wymaga wyczucia i zrozumienia tematu. Agencja marketingowa Praktycy.com zwraca uwagę, że wiele przedsiębiorstw jest obecnych w serwisach społecznościowych wyłącznie ze względu na modę i nie potrafi odpowiedzieć na pytanie, czy chce w ten sposób informować klientów o swoich produktach, podnosić sprzedaż czy zwiększać świadomość marki.

Zbyt często też promocja zmienia się w nachalną reklamę – tymczasem internauci szybko wyczuwają sztuczność i na niechcianą formę komunikacji często odpowiadają szyderstwem, niejednokrotnie morderczym dla marki. Jedną z największych katastrof w marketingu internetowych jest też cenzurowanie niepochlebnych dla firmy komentarzy – informacja o prowadzeniu tego typu działań przez rozprzestrzenia się wśród klientów niemal natychmiast.

Więcej o najczęstszych błędach popełnianych w social media: Tutaj

Bardziej tradycyjną formą marketingu w Internecie jest e-mail marketing, czyli komunikacja z klientami za pomocą newslettera. Ta forma ma kilka zalet – pozwala dość precyzyjnie śledzić odbiór treści reklamowych (Czy użytkownik przeczytał maila? Czy kliknął w odnośnik?) i jest relatywnie tania. Jej wady to przede wszystkim zatrzymywanie części newsletterów przez filtry spamowe i rosnąca liczba korespondencji tego typu w skrzynkach pocztowych internautów. 

 

Linki

Materiały o marketingu internetowym (w tym opracowania naukowe)

Na czym polega marketing internetowy

Blog Marketing w Internecie

Kurs usability

Rynek e-commerce w Polsce

Ciekawe artykuły:

Artykuł na temat wpływu marketingu internetowego na faktyczny marketing firm

Artykuł o innowacyjnym marketingu w dziedzinie reklamy

Artykuł o innowacyjnym podejściu do marketingu w Internecie przez InfoBiz Server, firmę tworzącą nowoczesne narzędzia dla serwisów internetowych, jak system sklepu internetowego

Artykuł o innowacyjności w marketingu, jaką wprowadził na rynek serwis .pl

Tekst o kreowaniu marki i marketingu w Internecie

Autor:Zespół Projektowy 


powrót | do góry | strona główna | kalendarium | regulamin serwisu | pliki cookies | kontakt
Portal jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.

© 2005-2017 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości